Telecomspelers die investeren in digitalisering presteren beter

09 augustus 2016 Consultancy.nl

Telecomoperators die investeren in digitale kanalen presteren beter dan hun branchegenoten die digitale kanalen links laten liggen. Uit een nieuw rapport van Capgemini Consulting blijkt dat ondanks de mogelijke voordelen die digital biedt, vooral traditionele spelers zichzelf onvoldoende aanpassen aan de digitale verwachtingen van consumenten. Dit vormt mogelijk een groot risico, aangezien klanten eerder operators aanbevelen aan vrienden en familie die wel in digital investeren.

De snelle digitalisering van nu en de afgelopen jaren wordt voor een deel mogelijk gemaakt door de opkomst van mobiele apparaten die verbonden zijn met het internet via het netwerk van telecomoperators (telco’s). De ontwikkeling heeft een belangrijke impuls gevormd voor het ontstaan van verschillende digitale bedrijven, waaronder social media platformen en e-commerce spelers. Digitalisering zorgt voor een verstoring van de markt in verschillende sectoren en industrieën, waaronder de detailhandel en financiële dienstverlening, maar ook voor de telco’s blijkt de snelle digitale verandering een belangrijke factor voor toekomstig succes.

In een nieuw onderzoeksrapport, getiteld ‘Unlocking Customer Satisfaction: Why Digital Holds the Key for Telcos’, presenteert Capgemini Consulting de resultaten van zijn onderzoek naar de relatie tussen consumenten en operators, en wat de best presterende operators anders doen om zich te onderscheiden van hun concurrenten. Voor het onderzoek ondervroeg het consultancybureau 5.700 mobiele consumenten verspreid over negen landen in Noord-Amerika en Europa.

NPS of mobile operators is low and negative

Het onderzoek laat zien dat telco’s sinds de opkomst van mobiele netwerken weinig veranderd hebben aan hun model. De meeste telecomoperators hebben vastgehouden aan de standaard aanpak: het aanleggen van netwerken, het uitbreiden van hun aanwezigheid op verschillende kanalen, of het aanbieden van een overvloed aan weinig van elkaar verschillende pakketten. En wanneer nieuwe technologie in de markt wijdverspreid wordt omarmd, herhalen de telco’s bovenstaande cyclus gewoon weer opnieuw.

De onderzoeksresultaten suggereren echter dat dit model steeds meer onder druk staat door het veranderende consumentensentiment. De ‘net promotor score’ (NPS) – op de vraag: ‘Hoe waarschijnlijk is het dat u uw mobiele provider zou aanbevelen aan een vriend of collega?’ – blijkt voor telco’s gemiddeld genomen negatief.

De ontevredenheid van klanten is wijdverspreid over verschillende regio’s en operators, met de gemiddeld laagste score in Nederland (-11). Ook in Spanje, Noorwegen, Zweden en Frankrijk is men overwegend negatief over zijn of haar provider. Belgen zijn neutraal, met ongeveer evenveel respondenten die hun provider zouden aanbevelen als die dat niet zouden doen. In Duitsland en de UK is men meer geneigd tot het aanbevelen van zijn of haar provider, terwijl de VS bovenaan staat met een gemiddelde NPS van 14.

NPS vs use of digital channels

Het feit dat operators over de hele linie een slechte NPS behalen wordt nog duidelijker, wanneer gekeken wordt naar de scores in andere sectoren. Vergeleken met andere sectoren van het bedrijfsleven, blijven mobiele operators achter op het gebied van klanttevredenheid en customer experience. Een ander gebied waarop de providers volgens de onderzoekers achterlopen, is het aanbieden van digitale proposities aan hun klanten, die steeds vaker dergelijke proposities verwachten. Fysieke kanalen zijn volgens het onderzoek steeds minder geliefd onder klanten – slechts 8% is van mening dat mobiele providers over een fysieke vestiging zouden moeten beschikken.

Om de relatie tussen een digitaal aanbod en de NPS van operators in kaart te brengen, voerde het consultancybureau een correlatieanalyse uit. Uit de analyse blijkt dat hoe groter het percentage klanten dat digitale kanalen (website en mobiele apps) gebruikt voor het doen van aankopen en het benaderen van customer support, hoe hoger de NPS van de operator uitvalt. Bovendien verlaagt het gebruik van digitale technologie de neiging van klanten om naar de concurrent over te stappen.

Verder blijkt uit het onderzoek dat 46% van de consumenten die hun operator een lage score gaven voor het gebruik van digitale technologieën, van plan is om in het komende jaar te wisselen van provider. Daartegenover overweegt slechts 14% van de consumenten die een hoge score gaven aan de digitale technologische mogelijkheden van hun operator, aan een overstap.

NPS is linked to high usage of digital technologies

Ook blijkt uit het onderzoek dat er een correlatie bestaat tussen de NPS van een operator en het percentage van respondenten dat van mening is dat hun operator gebruik maakt van digitale technologieën om de dienstverlening aan klanten te verbeteren.

Romain Delavenne, Vice President van Capgemini Consulting, vertelt: “De verwachtingen die consumenten hebben ten aanzien van hun telco providers zijn veranderd, maar veel operators zijn niet in staat om te leveren wat klanten verlangen, wat leidt tot een lage klanttevredenheid. De trage uitrol van digitale diensten ligt in de kern van het probleem. Dit is een wake-up call voor operators om hun digitale transformaties te versnellen, anders riskeren zij marktaandeel te verliezen aan pure digitale spelers.”

High vs low NPS telcos

Uit het onderzoek blijkt bovendien een aanzienlijke correlatie tussen de NPS van telco’s en hun groei in de afgelopen periode. Zo vertoonden bedrijven met een lage NPS tussen 2012 en 2014 een negatieve groei van -7%. Zij opereren vooral via fysieke of hybride modellen en call centers, en maken maar beperkt gebruik van digitale kanalen. Operators met een hoge NPS groeiden in dezelfde periode met 33% - daarbij ging het met name om kleine spelers die digitale kanalen vooral voor sales- en customer service benutten.

De onderzoekers waarschuwen voor aanzienlijke risico’s, indien operators niet kunnen voldoen aan de verwachtingen van klanten. Meer dan de helft van de mobiele klanten (58%) geeft aan dat wanneer niet aan hun vraag naar nieuwe vormen van customer experience wordt voldaan, zij zullen overstappen naar puur digitale spelers.

Zo overweegt volgens het onderzoek een aanzienlijk aantal klanten zijn huidige provider te verlaten, mocht een tech gigant van buiten de sector besluiten om de operatormarkt te betreden. Gemiddeld geeft 44% aan een dergelijke overstap te zullen maken, waarbij het vooral de klanten met grote uitgaven (meer dan $50 per maand) zijn die overstappen. Van de klanten die tussen de $50 en $75 uitgeven aan hun mobiele abonnement stapt 51% over, terwijl van de klanten met uitgaven van meer dan $75 per maand maar liefst 54% zou overstappen.

Greenfield and full transformation

Om als traditionele telecomspeler relevant te blijven, zouden telco’s hun eigen digitale dochterondernemingen (‘greenfield operations’) kunnen opzetten, met korte doorlooptijden en lage tarieven, luidt een mogelijke suggestie van de onderzoekers. Een andere optie op de langere termijn is het digitaliseren van hun back- en front-end processen, wat naar verwachting zo’n $500 miljoen zal kosten en vijf jaar zal duren.

Delavenne concludeert: “Het is duidelijk dat investeren in digital cruciaal is voor het verbeteren van klanttevredenheid, maar veel traditionele operators zijn opgezadeld met legacy platformen en distributiekanalen die een echte digitale transformatie bemoeilijken. Het succes dat de nieuwe generatie van digital-only en hybride operators heeft op het gebied van klanttevredenheid en omzetgroei zet de gevestigde spelers er toe aan om de transitie te maken. Voor veel van hen zou het lanceren van een greenfield, digital-only tak op korte termijn zorgen voor het realiseren van de voordelen van digital, terwijl zij ondertussen verder gaan met het digitaal transformeren van hun kernactiviteiten.”

Nieuws

Meer nieuws over