Vergeet digital first, het draait om artificial intelligence. En om klanten.

16 juni 2016 Consultancy.nl

Het is bijna niet meer voor te stellen, maar technologie zal de komende jaren nog bepalender worden in ons leven en de consumenten van nu staan aan de vooravond van tal van technologische disrupties. Organisaties dienen de ontwikkelingen met argusogen in de gaten te houden. “Vergeet ‘digital first’, vergeet ‘mobile first’, alles draait om ‘artificial intelligence’, ‘seamless’ en ’24-hour connectivity’”, betoogde Steven van Belleghem onlangs tijdens een seminar van IG&H Consulting & Interim. Willen organisaties zich in het veranderende landschap staande kunnen houden, dan is een digitaal model met een complete focus op klantcentriciteit essentieel, zo luidt het devies.

Van Big Data tot Internet of Things (IoT), van virtual reality-glass tot smartwatch en van smart chip tot aan nanobots in ons bloed, de ontwikkelingen volgen elkaar in rap tempo op. Volgens diverse experts in de markt, groeit de technologische evolutie exponentieel en zal dit ook in de toekomst zo zijn. De impact op de wereldwijde en Nederlandse economieën en markten is groot, en in sommige gevallen worden complete businessmodellen verstoord. Uber bijvoorbeeld, is ’s werelds grootste taxibedrijf zonder zelf een taxi te bezitten. Whatsapp wist in 2014 het aantal actieve gebruikers in vier maanden tijd met 100 miljoen te vergroten (naar 600 miljoen), om twee jaar later de grens van 1 miljard gebruikers te passeren. Met andere woorden, technologische vooruitgang is anno 2016 niet meer weg te denken. Sommige gaan zelfs zo ver om te zeggen dat er een vierde revolutie gaande is – na eerder al de eerste en tweede industriële revoluties en de revolutie van digitalisering van producten en diensten – of stellen dat technologie ons ‘zesde zintuig’ vormt.

Digitale transformaties
Het bedrijfsleven reageert op alle ontwikkelingen door nieuwe technologieën te omarmen en grootschalige digitale transformaties in gang te zetten. Deze transformaties vormen het containerbegrip dat gebruikt wordt om de noodzaak van organisaties aan te duiden om hun bedrijfsvoering te veranderen, om zo aan de digitale vraag van klanten, maar ook van medewerkers te kunnen voldoen. In hun kielzog volgen diverse strategisten, die de heilige graal dachten na te streven, met hun focus op ‘digital first’. Het marktdomein heeft zich de laatste jaren echter zo snel ontwikkeld, dat het nu al niet meer draait om ‘digital first’, maar om ‘mobile first’. Dat betoogde Steven van Belleghem begin juni tijdens een seminar van IG&H Consulting & Interim
, een van de grotere consultancykantoren van ons land met een focus op de sectoren Financial Services, Health en Retail en Trade & Logistics. Van Belleghem gaf twee voorbeelden – zo is bij online retailer Zalando zo’n 56% van de omzet afkomstig van het mobiele kanaal, en laten cijfers van Netflix zien dat 40% van hun gebruikers mobile streamt.

The Customer Relationship of tomorrowEn inmiddels lijkt zelfs ‘mobile first’ alweer te achterhaald te zijn. De komende paar jaar, zo stelt Van Belleghem, zal de offline wereld compleet gedigitaliseerd zijn. Hij gelooft dat de markt in de afrondingsfase zit van de digitale cyclus en nu een nieuwe cyclus nadert, die van ‘artificial intelligence’ (kunstmatige intelligentie). Kunstmatige intelligentie wordt onder meer omschreven als ‘de wetenschap die zich bezighoudt met het creëren van kunstmatig ontworpen objecten die beschikken over een vorm van intelligentie’, en een andere definitie luidt bijvoorbeeld: ‘de intelligentie waarover machines, software en apparaten beschikken om zelfstandig problemen op te lossen’.

Hoe dan ook, kunstmatige intelligentie geeft computers de kracht om menselijk gedrag aan te nemen en om, in veel gevallen, betere beslissingen te maken. “Computers leren super snel”, aldus Van Belleghem, die in zijn presentatie een positief toekomstbeeld schetste van robots die in de toekomst werk overnemen dat mensen niet langer willen doen. Dit toekomstbeeld doet veelal een eeuwenoude discussie oplaaien, zoals ‘wat als kunstmatige intelligentie gebruikt wordt voor kwade doeleinden’, zoals bijvoorbeeld in de filmklassieker The Terminator (met Arnold Schwarzenegger).

Een meer realistische dreiging vormen de gevolgen van robotisering voor de arbeidsmarkt, die mogelijk het verlies van miljoenen banen tot gevolg kunnen hebben. Even afgezien van moraliteit, benadrukte Van Belleghem dat robotisering in elk geval zal leiden tot enorme veranderingen binnen het zakelijke domein.

Radicale klantgerichtheid
Een van de grote veranderingen is de manier waarop bedrijven zaken zullen doen met klanten. Nu al gebruiken veel organisaties termen als ‘customer experience’, ‘ultieme klantbeleving’ en ‘excellente customer journey’s’, maar volgens Van Belleghem staan we wat dat betreft pas aan het begin. “We gaan een nieuwe fase in, die wordt gedomineerd door radicale klantgerichtheid. Onder de huid van de klant kruipen – dat is de enige zekerheid van de toekomst”, legde hij uit. Door dat laatste te doen worden organisaties “radicaal klantgericht”, stelde Van Belleghem.

Radicale klantgerichtheid

Maar hoe word je radicaal klantgericht? Het is bekend dat dit vraagt om een andere manier van besturen en organiseren en – in veel gevallen – het ontwikkelen van een nieuwe cultuur. “Om radicaal klantgericht te opereren dient de gehele organisatie zich rondom de klant te organiseren”, lichtte Van Belleghem toe. Hij formuleerde vier bouwstenen die bepalend zijn om in de toekomst succesvol klantgericht te zijn. Volgens Van Belleghem is elke bouwsteen eenvoudig te begrijpen en toe te passen voor organisaties:

De eerste bouwsteen is de zogeheten ‘Angrybird’ (populair computerspel, red.). Deze bouwsteen houdt in dat voor succesvolle klantgerichtheid, alle processen snel en gemakkelijk moeten werken, maar ook vooral leuk moeten zijn. Van Belleghem: “Mensen zijn niet meer verliefd op ‘merken’, maar juist op ‘interfaces’”. De tweede pijler vormt de ‘Back office’, of eigenlijk juist niet, aangezien deze volgens Van Belleghem niet meer bestaat. Want ook de back office van organisaties staat volgens hem in dienst van de eindklant en vormt dus in principe ook een front office. Volgens Van Belleghem moet iedere medewerker verantwoordelijk worden gesteld voor extreme klantgerichtheid. “Dat zal leiden tot prachtige initiatieven”.

Bouwsteen nr, 3 is de ‘Autonome front-office’. Door klantenserviceafdelingen de vrijheid te geven om zelf beslissingen te maken, zal het gemiddeld aantal tevreden klanten omgezet worden naar zeer tevreden klanten, die vervolgens richting de doelgroep als promotor fungeren. Ook stijgt hierdoor volgens Van Belleghem de medewerkerstevredenheid, doordat medewerkers zelf de beslissingen nemen. De laatste bouwsteen voor het bereiken van radicale klantgerichtheid is het ’Beloningsbeleid’.
Medewerkers die beloond worden op basis van NPS scores of op klanttevredenheid, zullen meer vanuit de behoefte van klanten denken en handelen, stelde Van Belleghem. Haaks daarop staat kortetermijndenken / de focus op kortetermijn sales – volgens Van Belleghem de verkeerde route.

Extreme customer centricity

Het seminar van IG&H werd bijgewoond door zo’n 25 bestuurders, afkomstig uit de sectoren financial services, health en retail. Het publiek werd bijzonder geïnspireerd door het seminar: “We realiseren ons allen dat nieuwe ontwikkelingen van digitaal, naar mobile first, tot artificial intelligence onze bedrijfsvoering en verdienmodellen (gaan) beïnvloeden en dat radicale klantgerichtheid hierin cruciaal gaat zijn. Maar we zijn momenteel vaak onvoldoende voorgesorteerd”, zei een van de bestuurders in een reactie op het seminar.

Zo’n 40% van de bestuurders, die het seminar met tal van inspiratie en nieuwe handvatten hadden verlaten, ging een dag later actief aan de slag met de eerste stappen richting een cultuurverandering binnen hun organisatie, zo bleek uit een peiling van IG&H achteraf. 12% ging in mindere mate ermee aan de slag.

Een ding is zeker: The future starts now, en de transitie naar artificial intelligence is inmiddels begonnen.

Nieuws