MarTech en AdTech stuwen deals in marketing- en mediabranche

23 mei 2016 Consultancy.nl

Marketing en media bedrijven trekken steeds meer aandacht van kopers en private equity investeerders. Onderzoek toont aan dat er vorig jaar wereldwijd zo’n 3.000 deals hebben plaatsgevonden, waarbij vooral de interesse in marketing technologie (MarTech) en advertising technologie (AdTech) hoog is. De lijst van meest actieve kopers wordt aangevoerd het Britse WPP, Dentsu – van oorsprong Japans – en Franse reus Publicis.

In 2015 heeft de activiteit in de wereldwijde markt voor fusies en overnames een recordniveau bereikt. De totale dealwaarde bereikte een ongekende hoogte van bijna $5 biljoen. Sinds 2012 groeide de dealwaarde jaarlijks met gemiddeld 25%, en in 2015 werd voor het eerst een totale waarde van meer dan $4,5 biljoen – het vorige record, daterend uit 2007 – genoteerd. Ook voor de komende periode zijn er goede vooruitzichten voor de fusie en overnamemarkt – uit recent onderzoek van EY blijkt dat bijna de helft van de bestuurders verwacht dat de markt verder verbetert.

Een belangrijke drijfveer voor de sterke overnamemarkt in 2015 is de hoge M&A activiteit in de Marketing & Media Sector. Onderzoek door Grant Thornton wijst uit dat in deze sector afgelopen jaar meer dan 3.000 deals hebben plaatsgevonden. Vooral in de segmenten Digitale media/commerce en Marketing technologie (‘MarTech’) was de fusie en overname activiteit in 2015 hoog. Nog verder ingezoomd zijn eCommerce en Mobile content/apps de meeste actieve subsegmenten binnen digitale media/commerce, met respectievelijk 38% en 21% van de deals in dit segment. Voor het MarTech-segment waren dit de subsegmenten analytics & targeting en content management, goed voor 21% en 13% van de deals. Binnen de Digital advertising (‘AdTech’) vonden net meer dan 400 deals plaats. Ongeveer een derde van de totale AdTech en MarTech deals was grensoverschrijdend.

Deals in marketing- en mediabranche

Een analyse van de afgelopen jaren toont aan dat traditionele media steeds meer terrein verliest, terwijl digitale marketing juist zijn marktaandeel uitbreidt. Een belangrijke drijfveer voor de M&A activiteit in de digitale marketing is de integratie van AdTech en Marketing Automation. Dienstverleners in beide sectoren zijn actief op zoek naar convergentie om zo een softwareplatform te kunnen bieden voor de gehele marketingfunctie. Andere geïnteresseerde partijen zijn onder andere traditionele mediaconglomeraten, telco’s en sociale netwerk sites, die zeer waarschijnlijk niet zelf een volledige marketing software suite ontwikkelen en daarom op zoek gaan naar een passende overnamekandidaat. Dit zorgt voor een extra stimulans van M&A activiteiten in 2016.

Een ander duidelijk signaal van convergentie tussen de twee werelden zijn de recente overnames van de grotere CRM partijen, die ofwel een eigen datamanagementplatform bouwen ofwel dit via een partnership of overname willen verkrijgen, om zo effectieve data gedreven en klantgerichte content oplossingen te kunnen bieden.

Top 5 kopers in marketing- en mediabranche

Belangrijkste kopers
Net als voorgaande jaren zijn nog steeds de grote bedrijven uit de media, marketing en communicatiesector de meest actieve kopers in de overnamemarkt. WPP was net als in 2014 de meest actieve speler op de overnamemarkt, met een totaal aantal deals van 41. Dentsu stond op de tweede plek met 28 fusie- en overnamedeals, gevolgd door Publicis met 18 stuks. Ook Havas en Omnicon scoorden wederom hoog met respectievelijk 10 en 7 deals. Een opvallende nieuwe speler is Gravity4, een AdTech-bedrijf dat sinds zijn intrede in de digitale marktplaats (medio 2014) al meerdere acquisities afrondde. Andere partijen die veel investeren in AdTech en Martech zijn onder meer Accenture, Vista Equity Partners (private equity), LEO Group (Chinese speler), Sprinkler en Comcast.

Voor de komende periode verwachten de onderzoekers dat de honger naar overnamedeals in de Marketing & Media Sector groot zal blijven. Volgens het internationale onderzoek geeft twee derde van de ondervraagde marketing & media bedrijven aan in 2016 waarschijnlijk naar overnamekandidaten te gaan zoeken. Evert Everaarts en Abel Spohr, M&A experts in dienst van Grant Thornton in Nederland, verwachten dat de percentages voor Nederland vergelijkbaar zijn. “Tijdens de verschillende bijeenkomsten, conferenties en cliëntbesprekingen constateren we dat bedrijven in deze sector een bijzonder aantrekkelijke overnamekandidaat zijn. We verwachten dan ook een consolidatieslag in deze sector.”

M&A in marketing- en mediabranche

Een van de factoren die, naast consolidatie, een belangrijke rol speelt voor de hoge M&A activiteit, is volgens de onderzoekers de lage rentestand. Doordat rentes laag zijn, is geld lenen voor het financieren van overnamedeals relatief goedkoop. “Bijna 80% van de respondenten adviseert kopers om te handelen zolang de rentetarieven laag blijven. Dit biedt de mogelijkheid om M&A activiteiten met schuldpapier te financieren en zo het rendement voor aandeelhouders op het eigen vermogen aanzienlijk te verhogen. De verwachting is dan ook dat meer verkopers geïnteresseerd zijn om dit jaar nog een transactie te voltooien”, aldus Everaarts.

Een andere reden waarom de overnameactiviteit toeneemt, is het snelle tempo waarin veranderingen in de markt elkaar opvolgen. Vooral in de digitale wereld is het voor veel bedrijven van cruciaal belang om bij te blijven met alle nieuwe ontwikkelingen. Spohr: “Bedrijven willen hun digitale dienstverlening versterken en hun marges verbeteren door de adoptie van nieuwe technologie. Het is te verwachten dat grote strategische kopers ook in 2016 door M&A activiteiten innovatie in huis te brengen, in plaats van zelf te ontwikkelen.”

Voor verkopers geldt dat de waarderingsmultiples, een waarderingsmethode waarbij de waarde wordt gebaseerd op waarderingsratio’s afgeleid van vergelijkbare bedrijven of historische transacties tussen vergelijkbare bedrijven, nog steeds erg hoog zijn. In het algemeen worden AdTech bedrijven lager gewaardeerd dan MarTech bedrijven, zegt Everaarts. “Investeerders vinden het verdienmodel van AdTech bedrijven minder aantrekkelijk omdat AdTech een meer transactioneel verdienmodel heeft, gelinkt aan mediabestedingen of andere prestatiegerichte KPI’s. MarTech ondernemingen worden gekenmerkt door hun SaaS-model met terugkerende inkomsten op basis van langetermijncontracten met klanten en een grotere mogelijkheid tot ‘schaalbaarheid’”, sluit hij af.

Nieuws