Ontwerpprincipes voor een omnichannel ICT architectuur

11 mei 2016 Consultancy.nl

Voor retailers wordt het steeds belangrijker om een excellente omnichannel ervaring aan te bieden aan klanten. Achter de schermen van het leveren van een dergelijke customer experience schuilt echter een scala aan complexe ICT- en technologische ontwikkelingen. Een nieuwe whitepaper van ShoppingTomorrow geeft inzicht in de fundamenten en succesfactoren van een omnichannel ICT architectuur.

De enorme opkomst van online heeft de retailmarkt de afgelopen jaren flink opgeschud. Volgens recent onderzoek van A.T. Kearney zal de waarde van de wereldwijde retail e-commerce markt in 2018 uitkomen op $1,5 biljoen, bijna een verdrievoudiging van de markt rond 2013. Vrijwel in iedere markt en ieder industriesegment zal de concurrentie de komende jaren blijven toenemen. Retailers zijn genoodzaakt om zich steeds meer te onderscheiden op diverse gebieden, waaronder (online) vindbaarheid, de aangeboden kanalen, actualiteit van content en assortiment, snelheid van levering, het gebruiken van data, de geboden klantenservice, dynamische omgang met prijzen en het integreren van andere verkoopkanalen.

Aangezien alle technologische ontwikkelingen zich vandaag de dag in een razend tempo voltrekken, staan retailers voor grote uitdagingen om hun bedrijfsvoering aan te passen aan de eisen van nu en, belangrijker nog, aan die van de toekomst. Om concurrerend te kunnen blijven speelt vooral een goede en flexibele omnichannel ICT architectuur een essentiële rol. Maar hoe kunnen retailers hiervoor zorgen en hoe ziet dit er uit? Welke ontwerpprincipes liggen daar verder aan ten grondslag? En hoe kunnen de verschillende systemen en partners in dit landschap geïntegreerd worden? Een nieuwe whitepaper van Hybris en Magnus, in het kader van ShoppingTomorrow*, onderzocht deze vragen en biedt inzichten in de fundamenten en succesfactoren van een efficiënte omnichannel ICT architectuur.

Omnichannel retailarchitectuur

Volgens de auteurs bestaat een dergelijke architectuur uit een breed spectrum van systemen en applicaties, die gezamenlijk een optimale customer journey binnen alle kanalen – zowel fysieke, online als mobiel – moeten bieden aan klanten. Een slimme combinatie van alle relevante kanalen moet er voor zorgen dat alle facetten van sales & marketing bediend kunnen worden, zoals loyaliteitsprogramma’s, voorraadbeheer, of promotiecampagnes. Belangrijk daarbij is dat klanten in deze omnichannel aanpak binnen alle kanalen en te allen tijde een consistente klantervaring beleven.

Het ontwerpen, bouwen en laten functioneren van een toekomstbestendige omnichannel ICT architectuur vormt voor retailers, maar ook voor IT-experts echter een enorme uitdaging. De complexiteit van het neerzetten van zo’n fundament – omnichannel omvat de gehele keten (van sales en marketing, tot de supply chain en klantenservice) – betekent dat meerdere functionele gebieden en systemen verbonden moeten worden en gestroomlijnd moeten samenwerken. Alleen dan krijgt de klant een consistente customer journey.

De expertgroep definieerde de belangrijkste componenten van de omnichannel architectuur, om te begrijpen hoe alle componenten geïntegreerd kunnen worden, en deed aanbevelingen rondom de belangrijkste ontwerpvraagstukken. Ook stelden de experts verschillende best practices uit de praktijk op.

Omnichannel ICT-architectuur
De analyse toont aan dat er binnen het landschap op hoofdlijnen onderscheid gemaakt kan worden tussen een aantal ‘domeinen’. Het eerste domein betreft verschillende ‘Kanalen’. Alle directe interactie met de consument verloopt via een aantal interne kanalen (verkoopkanalen, wijze van communicatie en gebruikte devices) zoals de webshop, kassa en app, maar ook via externe kanalen zoals een shop-in-shop op een internationale marktplaats. Het tweede domein bestaat uit ‘Business Partners’ en derde partijen die bijvoorbeeld product vendor, contentprovider en/of serviceprovider zijn, zoals logistieke dienstverleners of betalingsproviders. Het volgende domein is de ‘omnichannel integratielaag’, die een “dirigent functie” vervult voor alle customer journeys en ondersteunende processen. Deze laag verzorgt alle integratie tussen partijen en systemen (interfacemanagement).

Het volgende domein is ‘Analyzing & Reporting’, waarbinnen op basis van alle beschikbare relevante gegevens (vaak uit combinaties van bronnen en systemen) analyses en rapportages worden gemaakt. Dan is er nog het domein ‘Single truth data repositories’, dat zorgt voor een ‘single truth’ ten aanzien van de datainput voor alle gebruikte systemen en partijen, zodat deze allemaal uitsluitend van dezelfde gegevens worden voorzien. Tenslotte zijn er de ‘Applicaties en bronnen’. Hierbij wordt voor zowel functionaliteit als data gebruikgemaakt van customer journey- en backoffice-applicaties, die functionele domeinen voorzien van de juiste systeemondersteuning en data.

Ontwerpprincipes
De retailexperts concluderen dat diverse ontwerpprincipes bepalend zijn voor het creëren van een efficiënte omnichannel architectuur, waarmee retailers zich in de markt kunnen onderscheiden van hun concurrenten. Het betreft hierbij principes die gerelateerd zijn aan het ontwerpen, inrichten en beheren van de omnichannel architectuur.

Zo wordt retailers bijvoorbeeld aangeraden om de architectuur op te bouwen uit losse domeinen met autonome functies (‘modulariteit’). Dit geldt ook als meerdere domeinen door dezelfde softwareoplossing worden ondersteund. In dat geval dient deze software modulair te zijn ingericht, wat de flexibiliteit en beheersbaarheid vergroot. Daarnaast dienen retailers de kanalen zoveel mogelijk te beschouwen als ‘dunne’ front-end-applicaties, waarbij er niet te veel complexe logica in aangebracht moet worden. Retailers dienen deze juist flexibel te houden voor wisselende content en interactie. Het ‘dun houden’ heeft bovendien veelal een positief effect op de performance, zo luidt de conclusie. Verder wordt gewezen op het belang om te voldoen aan diverse industriestandaarden op het gebied van onder meer technieken en protocollen, berichtstructuren en (product)coderingen en kenmerken. Door hieraan te voldoen wordt flexibiliteit in integratie en samenwerking met business partners bereikt.

Voortbouwend op de diverse ontwerpprincipes en het creëren van een solide aanpak en fundament voor een omnichannel ICT architectuur, is het van groot belang dat er een goede integratie tussen alle verschillende software-oplossingen plaatsvindt. Dit wordt binnen de systeemarchitectuur meestal opgelost met een aparte, hierboven reeds beschreven, ‘omnichannel integratielaag’**. “Binnen de omnichannel architectuur is dit een van de meest cruciale aspecten”, stellen de auteurs. Uit de praktijk blijkt dat de beste manier voor een dergelijke integratie per gegevenstype (product-, prijs-, voorraad-, klant-, en transactiedata) en voor management en informatieanalyse kan verschillen.

Expertgroep Omnichannel Architectuur

Al met al concluderen de auteurs dat het bieden van een perfecte, naadloze en geoptimaliseerde omnichannel klantervaring een complexe aangelegenheid is, zeker als deze met een mix van nieuwe en bestaande systemen moet worden gerealiseerd. Ze doen tot slot nog enkele aanbevelingen, waar retailers op dienen te letten bij het inrichten van de omnichannel ICT architectuur.

Zo raden ze retailers aan om complexe systeem-overstijgende business-logica zoveel mogelijk onder te brengen in een flexibele ‘tussenlaag’. Voor business-logica geldt vaak dat deze door leereffecten of veranderende marktomstandigheden aangepast moet worden. Ten aanzien van (master)data pleiten ze voor het hanteren van het ‘single source’ principe. Wanneer het repliceren van data echter noodzakelijk is, dan wordt aangeraden in een duidelijke master/slave constructie te werken. Verder dienen retailers het datamodel van toegepaste software-oplossingen te doorgronden en dit zoveel mogelijk in lijn te brengen voor alle applicaties. Dat vergemakkelijkt de integratie en eenduidigheid van data, aldus de auteurs. Tenslotte moeten retailers de toegang tot data(bases) bij cloudoplossingen en Software-As-A-Service (SaaS) borgen. Retailers moeten daarbij wel in het achterhoofd houden dat er een wezenlijk verschil is tussen het kunnen inzien en/of aanroepen van data en het werkelijk erover kunnen beschikken, wanneer ze bijvoorbeeld die data met gegevens uit andere systemen willen combineren.

* ShoppingTomorrow is een vervolg op onderzoeksprogramma Shopping2020, een initiatief van Thuiswinkel.org – de belangenvereniging voor webwinkels in Nederland – en 24 branche-­ en belangenverenigingen uit het retaildomein. Nadat Shopping2020 in 2015 werd afgesloten, bundelden alle expertgroepen hun bevindingen in het handboek ShoppingTomorrow.

** Deze integratielaag vervult een aantal functies, waaronder het uitvoeren en coördineren van processen en business rules over de verschillende applicatie, het uitwisselen van informatie tussen de verschillende applicaties, en tenslotte het inzien, muteren en beheren van informatie.

Nieuws