BCG zet parametrische kunst in voor wereldwijde branding

18 maart 2016 Consultancy.nl

The Boston Consulting Group maakt sinds kort gebruik van algoritmen en machine learning voor het creëren van foto's en branding-uitingen. Voor elk van zijn veertig functiegebieden heeft het bureau met parametrische kunstvormen een unieke afbeelding ontwikkeld, drie precisie en expressie verenigen. Op deze manier wil het bureau niet alleen zijn merk wereldwijd standaardiseren, maar ook een dialoog starten met klanten en potentiële klanten over de vele factoren die van invloed zijn op hun bedrijf in de snel veranderende marktrealiteit van vandaag.

‘Branding’ is een belangrijk onderdeel van de manier waarop bedrijven zichzelf online en offline presenteren. Voor bedrijven die zelf bestaan uit netwerken van organisaties verspreid over de wereld en met verschillende leiders, is het echter lastig om een overeenstemmende ‘branding’ voor alle onderdelen te creëren. Zeker in een tijd waarin nieuwe kanalen als social media, mobile en internet allemaal aandacht vereisen.

In 2005 werd Massimo Portincaso aangesteld als Head of Marketing voor The Boston Consulting Group. Portincaso, die van oorsprong is opgeleid als ingenieur, merkte al gauw dat de ‘branding’ van het bureau wereldwijd erg van elkaar verschilde. “Het merk was toen aanwezig in veertig landen en er was sprake van een complete anarchie”, stelt hij. In 2005 werden in verschillende regio’s verschillende kleuren, en zelfs verschillende logo’s gebruikt. De ingenieur miste de precisie zoals je die vaak in machines vindt.

Tien jaar later, en na aanzienlijke inspanningen om het wereldwijde marketingapparaat op een lijn te krijgen, is het BCG-merk nu eindelijk overal hetzelfde, vertelt Portincaso. Dit is voor een deel gerealiseerd door de inspanningen van design-partner CarboneSmolan en de suggestie om parametrische kunst te gebruiken. Deze kunstvorm creëert afbeeldingen die artistieke expressie combineren met wetenschappelijke precisie. Met deze mix van expressie en precisie hoopt het bureau om mensen te overtuigen van het feit dat BCG, net als zijn consultants in hun werk, streeft naar een combinatie van creativiteit en analytisch vermogen.

De parametrische kunst werd gemaakt met behulp van een algoritme dat korte omschrijvingen van de veertig verschillende functiegebieden omzette in beeldmateriaal. Uit de reeks gegenereerde afbeeldingen werden door de ontwerpers de uiteindelijke afbeeldingen geselecteerd. Zoals de ontwerpers het zelf omschrijven, hadden zij de taak gekregen om honderden variabelen op zo’n manier te manipuleren dat zij “in wezen een foto maakten van een cruciaal moment in de reactie”. Paul Pierson, Design Director van CarboneSmolan, vult aan: “Er is een enorme variatie mogelijk, maar er is nog altijd een creatieve geest nodig om de parameters bij te stellen, om zo het moment in het beeldwerk te vinden dat esthetisch aanspreekt”, stelt hij, om daar aan toe te voegen: “Maar het gaat uiteindelijk allemaal om die ene beeldopname”.

In het geval van BCG gingen de ontwerpers op zoek naar beelden die de relatie van het bureau met een nieuwe generatie van medewerkers versterken, in plaats van te kiezen voor de traditionele ‘auto’ voor de auto-industrie of ‘slang’ voor gezondheidszorg. “De doorbraak hierbij is dat je aan de ene kant van de organisatie de wetenschap hebt – het linker brein – die iets zeer abstracts omarmt, maar niet zo abstract dat het geen betekenis meer heeft”, aldus Pierson, die verder aangeeft: “Het uiteindelijke beeld komt feitelijk voort vanuit de diepgaande kennis die zij hebben over hun vakgebieden.” Een ander voordeel van de nieuwe afbeeldingen is dat deze voor klanten en potentiële klanten fungeren als een ‘conversatiestarter’, over hoe diep de verschillende functiegebieden zijn uitgewerkt.

Volgens rapportages van de engagement-analytics die het bureau op zijn website heeft losgelaten, is de nieuwe brandingstrategie succesvol. “Gebruikers zijn twee keer zo lang op onze site, en 40% scrolt naar het einde van de pagina”, vertelt Portincaso. “Bovendien zijn onze mensen weer trots. We begonnen een beetje stoffig en verouderd te raken, en deze vernieuwing wordt als zeer cool ervaren. Maar we doen dit vooral omdat we er echt in geloven, en niet alleen om er leuk uit te zien”, besluit hij.

Nieuws

Meer nieuws over