Interne social media professioneler, maar participatie stokt

21 maart 2016 Consultancy.nl

Het belang van kennisdeling en samenwerking voor het realiseren van organisatiedoeleinden neemt toe, met als gevolg dat het gebruik van interne social media steeds meer aandacht krijgt binnen de bedrijfsvoering van organisaties. Maar terwijl de volwassenheid toeneemt, stokt echter de daadwerkelijke actieve participatie van medewerkers. Meer eigenaarschap en verdere integratie met HR- en interne (communicatie) processen zijn nodig om een omslagpunt te kunnen bereiken.

De afgelopen jaren heeft het gebruik van sociale samenwerkingstools binnen organisaties steeds meer aandacht gekregen en is het ook populairder geworden. Vandaag is 72% van organisaties van mening dat interne social media nodig zijn voor een betere interne samenwerking en 80% gelooft dat medewerkers het platform nodig hebben om kennis te delen over de interne grenzen heen. Bijna 60% is bovendien van mening dat hiermee een directe bijdrage wordt geleverd aan het verbeteren van de producten en diensten.

De belangrijkste reden voor bovenstaande trend is de snelle opkomst van nieuwe, effectievere technologieën en sociale platformen. Maar ook de behoefte aan meer samenwerking in het huidige complexe marktlandschap speelt een rol, waarmee bedrijven nieuwe en efficiëntere manieren van kennisdeling, samenwerking en kruisbestuiving van ideeën kunnen ontwikkelen.

Volgens een recent onderzoek van Evolve, een adviesbureau gespecialiseerd in interne social media, hebben organisaties de afgelopen twee jaar stappen gezet als het gaat om het gebruik van interne social media*. Yammer is anno 2016 het meest gebruikte platform – bijna twee derde van de 117 deelnemende organisaties geeft aan gebruik te maken van het communicatieplatform. Opvallend is de +50% toename in het gebruik van Yammer Enterprise, de betaalde versie van Yammer, waardoor nu een derde van de onderzochte populatie bereid is om te betalen voor de dienstverlening. Op plek twee staat SharePoint, eveneens een platform van Microsoft, dat zijn gebruik met 8% zag stijgen. 28% van alle deelnemende organisaties geeft aan SharePoint te gebruiken. De top 3 wordt afgesloten door ‘zelfontwikkelde platformen of apps’ – een op de zes organisaties zegt een eigen platform te hebben laten ontwikkelen.

Externe social media, zoals LinkedIn, Facebook, Google+ en WhatsApp, worden door een derde van de organisaties gebruikt voor interne communicatie. Er is echter steeds meer variëteit zichtbaar in de wereld van sociale samenwerkingstools; zo kwamen onder andere Iris Intranet, Embrace, Harmonics, Jive, SmartSite, Speakap, blueKiwi, Tellligent en Slack regelmatig bovendrijven in de resultaten.

Uit het onderzoek blijkt verder dat de toegankelijkheid van interne social media is gestegen naar boven de 80%. Bijna negen op tien organisaties geeft aan dat alle medewerkers via een PC of laptop op het interne platform kunnen komen. Als het gaat om gebruik via smartphones of tablets dan ligt het toegankelijkheidspercentage op 68% – hier liggen nog verbeterkansen, stellen de onderzoekers.

Over de hele linie is het gebruik van interne social media toegenomen, blijkt uit de bevindingen. Dit komt omdat organisaties steeds vaker sign-on toepassen, waardoor het desbetreffende platform automatisch tegelijkertijd opstart met de pc of browser. In 41% van de organisaties is dit ingeregeld. Een andere reden vormt het groeiende bewustzijn door de integratie met bestaande communicatiestromen. Het interne sociale platform wordt onder de aandacht gebracht op het intranet (81%), via online communicatiemiddelen (62%), via offline communicatiemiddelen (49%) en tijdens fysieke bijeenkomsten (59%). Slechts 8% van de organisaties geeft aan helemaal geen aandacht te besteden aan het interne platform via andere communicatiekanalen.

Tegelijkertijd echter, blijft actieve participatie een groot struikelblok. Volgens de respondenten is slechts 2% van de “beoogde doelgroep” ook daadwerkelijk actief op het interne platform. “In deze gevallen gaat het om organisaties met een beoogde doelgroep van minder dan 25% van alle medewerkers. 90% van de organisaties heeft als doel alle medewerkers te laten participeren, terwijl bij slechts 10% van de organisaties momenteel meer dan de helft van de medewerkers actief is”, stelt Peter Haan, Directeur van Evolve.

Vooral bij het management – een laag die een voorbeeldfunctie zou moeten geven als het gaat om de adoptie van nieuwe vormen van samenwerking – laat het afweten op interne social media. Bij bijna drie kwart van de organisaties is er geen of slechts een enkele senior manager actief op het interne platform. Dit aantal ligt hoger bij bestuurs- of directieleden: 78% is niet of nauwelijks actief. “Er ligt nog veel werk op het gebied van adoptie”, aldus Haan.

Adviezen
Op basis van het onderzoek doet Evolve enkele aanbevelingen over hoe organisaties hun interne social media volwassenheid kunnen verbeteren en de adoptie kunnen vergroten. Ten eerste moeten de best practices, die teams en individuen op het platform boeken, meer transparant gemaakt worden. Het vieren van successen dient zichtbaar gemaakt en gevierd te worden: aan de ene kant doet goed voorbeeld goed volgen, aan de andere kant bevordert het de adoptie, aangezien actief zijn op het platform reputatieverhogend werkt. Zoals het er nu voor staat, licht slechts 15% van alle organisaties best practices uit via andere communicatiemiddelen en 10% maakt actieve medewerkers zichtbaar binnen overige communicatie-uitingen. Schrijnend is dat slechts één organisatie goede bijdragen aan interne community’s formeel in de HR-cyclus beloont.

Verder is er een gebrek aan eigenaarschap binnen de waardeketen. Eindverantwoordelijk voor interne social media is doorgaans de afdeling Communicatie (76%), een logisch gegeven aldus de onderzoekers. Maar in een ideale wereld, zouden contentcreatie en –activiteiten juist vanuit de ‘business’ moeten komen. In de praktijk is de bijdrage van de business slechts beperkt tot ongeveer 25%, waardoor Communicatie worstelt met het realiseren van een omslagpunt ten aanzien van adoptie. “De verdeling van verantwoordelijkheden is aan te raden voor een blijvend effectieve community, omdat de besturing van de community zo minder afhankelijk wordt van het budget en de capaciteit van één afdeling”, zegt Haan.

Daarnaast kan de governance rondom activatie en moderatie beter worden ingericht. Bij een vijfde van de organisaties is er helemaal niemand verantwoordelijk voor de twee belangrijke taken, terwijl in 11% van de gevallen dit ‘vrijwillig’ ingeregeld is. Einddoelstelling zou moeten zijn dat moderatie en activatie wordt opgenomen in de functieomschrijvingen van meerdere medewerkers.

Tot slot wijzen de onderzoekers op het belang van KPI’s. “Succes heeft alleen waarde als het is gedefinieerd. In praktische zin: doelen moeten vertaald worden naar KPI’s en targets”, luidt de conclusie. 58% heeft momenteel geen KPIs opgesteld, waardoor zij geen inzicht hebben in de return on investment, en niet kunnen bijsturen voor het bevorderen van de adoptie. Van de 42% van organisaties die wel KPI’s hebben ingesteld, relateert 86% deze aan het platform, 24% aan algemene thema’s, 10% aan ondersteunende processen en 19% aan primaire processen.

* Evolve komt tot zijn bevindingen door de resultaten van het onderzoek begin dit jaar te vergelijken met de resultaten van het zelfde onderzoek dat in 2014 werd gehouden.

Nieuws

Meer nieuws over