7 stappen voor een succesvolle Social Insurance aanpak

06 april 2016 Consultancy.nl

Nieuwe technologie, veranderend klantgedrag en startups met afwij­kende businessmodellen dagen de verzekeringsindustrie uit. Alleen door meer en beter gebruik te maken van Social Media zullen verzeke­raars zich kunnen handhaven in die nieuwe wereld. Veel managers van verzekeraars onderschatten deze uitdaging nog altijd, stelt Arjen de Boer, directeur bij consultancybureau ITDS. Hij geeft zeven stappen voor een succesvolle Social Insu­rance aanpak.

1 SOCIAL BUSINESS
Talk to and connect with people outside your company to improve your products, marketing and customer care
Elke organisatie is vandaag de dag aan­wezig op Social Media. Of je er nou actief bent of niet, er zal sowieso over je gespro­ken worden. Daarop moeten verzekeraars zijn voorbereid. Social Media is daarom niet iets om er bij te doen. Het moet on­derdeel zijn van de organisatiecultuur. De kracht van Social Media is het realtime- karakter ervan. De focusgroep is 24/7 op Social Media bereikbaar en het meest op mobiel. Hoe dan ook zullen verzekeraars op de favoriete Social Media-kanalen aan­wezig moeten zijn om te luisteren en te leren. Horen wat mensen zeggen en wil­len. Op basis daarvan kunnen producten, processen en de dienstverlening worden aangepast, sterker nog, verbeterd.

2 SOCIAL INTELLIGENCE
Your customer record must include who someone is on social media
Spraken verzekeraars de afgelopen jaren over customer journeys en persona’s, van­daag is een een-op-een benadering echt mogelijk. Meer dan ooit kan men de klant leren kennen door bij te houden waar en wanneer hij of zij het contact zocht. Op mobiel kan hij vervolgens worden bereikt. Het staat vast dat het businessmodel van verzekeraars zal moeten veranderen. Er is de afgelopen jaren veel gesproken over big data. Gebruik van data moet in dienst staan van een betere klantfocus. Maar al­lereerst moeten verzekeraars hun klan­ten gewoon beter bedienen.

De data die verzekeraars al in huis hebben, kunnen daarvoor van waarde zijn. Integratie van CRM-data en Social data is daarbij cruciaal. Het gedrag van de klant en zijn gedrag op Social Media moet in lijn worden gebracht door off- en online klantdata, webcaredata en mobiele data aan elkaar te koppelen. Daarnaast moeten alle inspanningen op Social Media worden gemeten om te kij­ken welke content succesvol is. Retentie en sales kunnen door gebruik van data realtime gevolgd worden. Met dit alles krijgt men een nauwkeurig inzicht in de klant en de resultaten. Op basis van deze harde data kunnen beslissingen worden genomen.

3 ORGANIZATION
The customer is bashing the silos into one
Bij bijna elke bank en verzekeraar in Ne­derland is er wel iemand verantwoordelijk voor Social Media. Vaak is Social Media belegd bij een klein clubje mensen, ver­spreid over het bedrijf, bij verschillende afdelingen zoals marketing, online, merk, klantenservice, woordvoering of commu­nicatie. Samenwerking tussen afdelingen is noodzakelijk voor een excellente cus­tomer experience. De klant ziet de ver­zekeraar als één bedrijf. Aan de diverse afdelingen heeft hij geen boodschap. De laatste twee jaar hebben veel verzeke­raars gewerkt aan een zelfstandige Social Media-strategie met daarin een kanaal- en contentstrategie.

De komende jaren zal de Social Media-strategie een Social First-strategie worden voor onder andere klan­tenservice en marketing. Om te slagen, zal Social Media bedrijfsbreed geïnitieerd en gedragen moeten worden. Door aan een editorial dreamteam te werken, extra ex­pertise in huis te halen en in training en opleidingen te investeren, is het mogelijk zich tot een Digital First-uitgever te ont­wikkelen. De dienstverlening kan worden verbeterd door ook de feedback van de klanten mee te nemen, te luisteren en op de kanalen te reageren. De implementa­tie van WhatsApp in het primaire proces van een verzekeraar is hier een uitstekend voorbeeld van. Dan draait die dienstverle­ning écht om de klant.

4 CONTENT
Create and share content your audience will love
Er is in 2015 hard gewerkt aan kalenders met relevante content voor (potentiële) klanten. Toch blijft content een uitdaging, want verzekeraars zijn van origine geen uitgevers. Wat content betreft zien we een verschuiving naar mobiel en video. Video is king, it still is. Hiervan wordt door ver­zekeraars nog weinig gebruik gemaakt. Ook wordt er nog weinig mobiele content gemaakt, die smartphone-features benut die juist kunnen zorgen voor een ultieme mobile experience. Het is belangrijk om de output te ontwikkelen van brand con­tent naar uitgeverscontent. Het gaat om engaging, relevante en aansprekende con­tent, die intuïtief is en mobile-friendly.

Tegelijkertijd is het belangrijk om aan­dacht te geven aan user-generated con­tent: de voorwaarde voor een écht gesprek met de klant. User-generated content wordt als waardevol en betrouwbaar erva­ren door consumenten. Het kan van grote waarde zijn om content te laten generen door influencers en superfans. Zij kunnen moderators worden in het starten van de dialoog tussen klant en verzekeraars. En zo de weg openen naar een echte commu­nity, waar discussies plaatsvinden.

5 TARGET AUDIENCE
Make sure you tell the right things to the right person
We onderscheiden twee doelgroepen. De traditionele doelgroep, die op zoek is naar simpele producten, aangeboden op mobiel, met een excellente customer experience en een simpele, intuïtieve navigatie. De an­dere doelgroep wordt gevormd door Millen­nials, opgegroeid met smartphone en inter­net. De kanalen waarop zij zich het meest comfortabel voelen zijn vaak niet de ka­nalen die verzekeraars voor ogen hebben. Deze jonge doelgroep vraagt om een au­thentieke een-op-een benadering en relatie via Social Media. Millennials zitten niet te wachten op ingewikkelde en commerciële posts. Content moet mobiel, relevant en niet te complex zijn. Deze generatie ver­wacht een persoonlijke benadering. Daar­naast willen deze jongeren beloond worden voor hun loyaliteit. Hier ligt een kans met vernieuwende loyaliteitsprogramma’s, bij­voorbeeld rondom vitaliteit en wellness-programma’s. Binnen afzienbare tijd zal dit niet alleen de werkwijze voor Millennials zijn, maar voor iedereen. De traditionele doelgroep neemt namelijk snel het gedrag van de Millennials over.

6 SOCIAL CHANNELS
You learn things on social media that the call center doesn’t know about
Webcare is een onmisbaar middel om klanten goed te bedienen. Verzekeraars zullen hier nog sterker op moeten inzet­ten. Steeds meer mensen willen hun ver­zekeraar op een andere manier kunnen bereiken dan via de telefoon. Twitter was een aantal jaar het dominante webcare-kanaal, dit jaar boekte ook WhatsApp grote resultaten. Het kanaal zorgt voor een stij­ging van klanttevredenheid waar geen en­kel ander kanaal tegenop kan.

Facebook is nog altijd het belangrijkste ka­naal. We zien afname van het gebruik van Twitter en een stijging van dat van Linked-In. Bij jongeren groeien Instagram en Snap­chat. YouTube blijft enigszins achter. Het is voor een verzekeraar belangrijk om te be­palen wat op welk kanaal werkt en wat de strategie is per kanaal. Test verschillende typen marketing, content en call-to-actions, om klanten zo effectief mogelijk te kunnen bereiken. Op Social Media leert men meer over zijn merk en dienstverlening dan al­leen via het call center. In tegenstelling tot Social wordt daar niet alles uitgesproken. Social is veel transparanter.

7 EXPERIMENT
Never stop learning about social media
Social Media is een onlosmakelijk onderdeel geworden van het contact tussen klant en verzekeraar. Toch blijft het voortdurend in ontwikkeling. Daardoor is het een ongelofe­lijk kosteneffectieve learning tool. Om te le­ren op welk platform de klanten zijn en wat ze er doen. Wat gebeurt er en wat verandert er? Hoe daarop te reageren? Door nederig te blijven en de arrogantie los te laten. User re­views, ranking en ratings vinden nog weinig plaats. En waar het wel wordt gemeten, is er onvoldoende transparantie. Klanten zullen hun keuze in de toekomst nog meer bepalen op basis van peer-to-peer en user reviews. Innovatie komt nog altijd van buiten. Daar­om is het van belang te zorgen dat de organi­satie een experience company wordt. Door te investeren in en te experimenteren met Social Media. Social is het nieuwe normaal en nog steeds in ontwikkeling. Dat dwingt ons om leergierig te zijn en erbij te blijven.

Dit artikel is eerder geplaatst in het SoMe magazine, een jaarlijkse uitgave van ITDS.

Nieuws

Meer nieuws over