Karlijn Mutsaerts, Manager van Social Media tak van ITDS

10 maart 2016 Consultancy.nl
“Ik merk, als ik een Social Media APK uitvoer bij verzekeraars, dat vanuit de directie het belang van Social Media wordt beaamd. In de praktijk blijkt vervolgens dat Social Media vaak niet de prioriteit krijgt die het verdient en het valt of staat met een marketeer die zich er persoonlijk hard voor maakt. Omdat het échte belang toch onvoldoende wordt ingezien.”
 
Karlijn Mutsaerts, manager van de Social Media practice van ITDS, heeft in de afgelopen jaren de verzekeringsbranche op het terrein van Social Media als geen ander leren kennen. Met de door haar ontwikkelde Social Media APK* adviseert zij bedrijven bij het inbedden van Social Media. Het afgelopen jaar was zij bij twaalf verzekeraars daarmee aan de slag.
 
Wordt social media serieus genomen?
Karlijn: “Zeker onvoldoende. In het gunstigste geval is er een Social Media manager aangesteld. In het minder gun­stige geval is de verantwoordelijkheid niet belegd. Verzekeraars worstelen met goede rapportages, waardoor het belang niet inzichtelijk gemaakt wordt en het manage­ment op ‘oude’ KPI’s blijft sturen. Hier­door blijven ze hangen in een vicieuze cirkel: geen inzicht in resultaten, dus geen prioriteit.”

Kan het effect van social media worden gemeten?
Karlijn: “Jazeker. Op basis van het door de verzekeraar bepaalde attributiemodel kan gemeten worden welke rol Social Media in de conversie (bijvoorbeeld een click, een premieberekening, een nieuwe polis) heeft gehad. En toch zijn er weinig verze­keraars die op die manier de resultaten in­zichtelijk maken.”

Welke saleskracht heeft social media?
Karlijn: “Social Media is een kanaal dat de kans biedt om de klant centraal te stellen. In feite zet de klant zichzelf al centraal en hoef je als verzekeraar alleen maar op de juiste manier de dialoog aan te gaan. Het biedt zoveel kansen om van en over de (potentiële) klanten te leren, over wie ze zijn en hun online gedrag, wat hun be­hoefte is. Als je dat spel goed beheerst, kun je klanten aan je binden. Dat is sales of noem het retentie, maar dat is ook sales.”

Zijn er meetinstrumenten om op te bouwen?
Karlijn: “Zoals gezegd blijven verzekeraars vaak in het ongewisse hangen omdat cij­fers niet inzichtelijk gemaakt worden, of omdat KPI’s niet verder gaan dan groei in fans en followers. Hierdoor blijft het pro­bleem bestaan dat niet duidelijk is wat Social Media toevoegt. Hét management-dashboard bestaat nog niet, althans ik heb het nog bij geen enkele verzekeraar ge­zien. Iedereen worstelt met dashboards. Wat zet ik erin? Zelfs als er wel KPI’s be­paald zijn, zijn er nog geen dashboards. Er zijn de meest mooie tools met indrukwek­kende dashboardmogelijkheden, maar als ze niet ingericht of ingebed worden, kom je geen stap verder.”

Hoe moet het worden aangepakt?
Karlijn: “In de ideale wereld is het een continu proces: 1. strategie bepalen, 2. uit­voeren, 3. meten en 4. leren en bijsturen. De eerste twee stappen worden in veel ge­vallen gedaan. Nummer drie in sommige gevallen, maar stap vier is een stap die nog zelden gemaakt wordt. Vaak wordt voor de klant gedacht: wat zou aanslaan, wat zou hij interessant vinden. Terwijl er inmid­dels al zoveel ervaring en data opgedaan is dat de keuzes daarop gebaseerd zouden moeten worden. Meten, leren, bijsturen, meten, leren, bijsturen. Wat ik vaak te­genkom, zijn rapportages opgesteld door externe partijen. In de meest extreme ge­vallen worden er 10 verschillende rappor­tages opgeleverd over 10 verschillende on­derwerpen door 10 verschillende bureaus. Logisch dat niemand nog het overzicht heeft!”

* Mutsaerts licht de Social Media APK toe: “Met ons jaarlijkse onderzoek naar de inzet van Social Media door verzekeraars worden we in Nederland veel gevraagd naar onze expertise. De ontwikkeling van de Social Media APK was een logische volgende stap. Met deze scan leggen we de inzet en inbedding van Social Media binnen een bedrijf bloot. Het is geen advies hoe je je Facebook-pagina inricht. Het gaat om veel meer. Het gaat om de keuze van de goede kanalen, om relevante content, om duidelijke KPI’s, om de juiste rapportages. En het allerbelangrijkste: de inbedding in de bedrijfsprocessen. Van Social Media naar Social Business.

Nieuws