De Trias Politica van een succesvol keurmerk

24 februari 2016 Consultancy.nl

Begin 2016 bracht de Autoriteit Consument & Markt (ACM) naar buiten dat door de wildgroei aan keurmerken de geloofwaardigheid ervan onder druk staat. “De wildgroei aan keurmerken en de onduidelijkheid over waar een keurmerk voor staat, maken dat consumenten het vertrouwen in keurmerken verliezen, hierdoor staat de geloofwaardigheid van alle keurmerken onder druk”, aldus de toezichthouder. De ACM stelde bovendien dat er een kader moet komen voor het oprichten en beheren van keurmerken. Daarmee kunnen keurmerken hun oorspronkelijke functie terugkrijgen: het bieden van kansen aan bedrijven om zich te onderscheiden en consumenten voorzien van een betrouwbaar hulpmiddel om een geïnformeerde keuze te maken.

In 2016 heeft de Autoriteit Consument & Markt (ACM) de markt voor keurmerken in ons land onder de loep genomen. ACM stelde zichzelf daarbij de volgende vragen: hoe zit het landschap van keurmerken in elkaar? Zijn er problemen en zo ja welke? In dit artikel geeft Machiel Goudswaard, Senior Adviseur bij Q-Consult Bedrijfskundig Advies en Manager van CheQ, antwoord op deze vragen. Allereerst licht hij zelfregulering toe.

Een keurmerk is een vorm van zelfregulering
Zelfregulering kost minder dan overheidsregulering. De overheid stimuleert daardoor zelfregulering, want met zelfregulering wordt de overheid ontlast. In theorie stimuleert zelfregulering het zelfreinigende vermogen van een branche/sector. Indien zelfregulering (bijvoorbeeld; VCA arbeidsomstandigheden, regels uitingen in reclames) niet het gewenste effect heeft, zijn wetten en regels de blijvende stok achter de deur. Veel branches zien zelfregulering als een goed alternatief voor publieke regulering, want ze houden zelf regie op bijvoorbeeld het opstellen van regels. In de literatuur worden veel verschillende definities van zelfregulering gehanteerd. De meest gangbare definitie is van Giesen (2007*): "Zelfregulering houdt in dat maatschappelijke partijen in bepaalde mate zelf verantwoordelijkheid nemen voor het opstellen en/of uitvoeren en/of handhaven van regels, indien nodig binnen een wettelijk kader”. Praktisch vertaald; Door een sector, branche of organisatie zelf opgelegde regels, richtlijnen of normen voor het produceren of leveren van een product of dienst. Of vanuit de klant geredeneerd: een betrouwbaar hulpmiddel voor consumenten om een betrouwbare keuze te maken in de aankoop van een product of dienst.

Hoe orden je een branche?
Brancheorganisaties worstelen met een strategisch vraagstuk over kwaliteitsbevordering bij en positionering van aangesloten bedrijven en organisaties. Er zijn verschillende instrumenten beschikbaar om kwaliteit en positionering te verbeteren. Een keurmerk is het meest uitgebreide en branchespecifieke zelfreguleringinstrument.

CheQ hanteert de volgende definitie voor een keurmerk: een kwaliteitsoordeel, gebaseerd op kwaliteitsaspecten van een product, dienst, proces, systeem of persoon, getoetst door een onafhankelijke externe partij, die, wanneer zij vaststelt dat wordt voldaan aan de eisen, toestemming geeft voor het voeren van een erkend beeldmerk of logo.

De voor- en nadelen van een keurmerk
Het invoeren van een keurmerk kent zowel interne (binnen een branche) als externe (richting de markt/klant) voordelen. Intern vereist een keurmerk dat aan afgesproken criteria wordt voldaan, waarmee het leveren van goede producten en dienstverlening is verankerd in de organisatie. Wanneer gebruik gemaakt wordt van prestatie-indicatoren behoort benchmarking ook tot de mogelijkheden. Extern biedt het een objectieve waarborg voor kwaliteit en schept het vertrouwen naar opdrachtgevers. Een goed keurmerk werkt tevens als marketinginstrument. Een goed ingericht keurmerk leidt tot transparantie, verhoging van kwaliteit en imago van de branche, borging van kwaliteit door de ‘stok achter de deur’ en vertrouwen bij de klant door de onafhankelijke controle.

Wat is nodig om de wildgroei aan keurmerken te voorkomen?
Doordat er geen regels zijn voor het starten van een keurmerk, kan ieder bedrijf of brancheorganisatie een label starten en een mooi logootje ontwerpen. Voor een succesvol keurmerk moeten de volgende elementen van het keurmerk van elkaar gescheiden zijn: ontwikkeling, beheer en controle. Deze aspecten worden gezien als de Trias Politica van het keurmerk. De scheiding van taken zorgt voor een onafhankelijk en betrouwbaar keurmerk.

Ontwikkeling
Een brancheorganisatie ontwikkelt doorgaans, in samenwerking met belanghebbenden, de uitgangspunten en inhoudelijke eisen voor een keurmerk. Per belanghebbende worden de mate en de aard van de betrokkenheid bepaald. Te weinig betrokkenheid resulteert in een gebrek aan draagvlak. Te hoge betrokkenheid kan resulteren in onuitvoerbare eisen of onhaalbare normen. Kritieke succesfactoren bij de ontwikkeling van een keurmerk zijn: draagvlak; juridische toets; uitvoerbaarheid; en communiceerbaarheid.

Beheer
Keurmerkbeheer wordt in de meest zuivere vorm belegd bij een instantie die los staat van welke belanghebbende dan ook. Onafhankelijkheid en objectiviteit worden hiermee gewaarborgd. Uitvaardiging van keurmerkeisen, toekenning, royering en sanctionering zijn verantwoordelijkheden die bij de beheerorganisatie worden belegd. Kritieke succesfactoren bij het beheren van een keurmerk zijn: autoriteit; vertrouwen; bevoegdheid; en financiële mogelijkheden.

Controle
Onder toezicht van de beheerorganisatie wordt de normconformiteit bij de deelnemende marktpartijen getoetst. De controlerende taak ligt bij een onafhankelijke auditinstelling. Kritieke succesfactoren bij het controleren van een keurmerk zijn: onafhankelijkheid; consequentheid; sanctiebeleid; en afstemming.

Voorbeelden van keurmerken die conform de Trias Politica zijn ingericht zijn: Norm voor veiligheid in de buitensport (vereniging van buitensport ondernemingen), norm voor de kwaliteit van dienstverleners in de re-integratiemarkt (Blik op Werk), norm voor de kwaliteit van de letselschaderegeling (stichting personenschade instituut van verzekeraars).

Tenslotte hieronder een stappenplan voor het ontwikkelen van een keurmerk en de ervaringen van CheQ bij een goed keurmerk:

Stappenplan Keurmerkontwikkeling

  1. Initiatie (besluit bestuur brancheorganisatie)
  2. Haalbaarheidsonderzoek onder stakeholders - GO / NO GO
  3. Ontwikkeling (projectstructuur, doel, uitgangspunten, randvoorwaarden)
  4. Beheer (beheerder vaststellen, inrichten beheerorganisatie, uitrol en communicatie)
  5. Controle (inrichten en trainen, opstellen certificatiereglement, evaluatie en bijsturen

 
Onze ervaringen bij een goed keurmerk

  • Geaccepteerd door de markt
  • Erkend door de markt
  • Heeft betrekking op waardevolle kwaliteitsindicatoren
  • Is ‘hard’ in uitvoering en controle
  • Is bepalend bij keuze dienst/product

Een artikel van Machiel Goudswaard, Senior Adviseur bij Q-Consult Bedrijfskundig Advies en Manager van CheQ.

* Giesen (2007) Alternatieve regelgeving en privaatrecht, Deventer: Kluwer 2007.

Nieuws

Meer nieuws over