Verzekeringsbranche kan social media beter benutten

25 november 2015 Consultancy.nl

De verzekeringsbranche kan de kansen en mogelijkheden van social media veel beter benutten, blijkt uit een onderzoek van ITDS onder 76 verzekeraars. Ondanks de gemaakte inhaalslag bij verzekeraars van de afgelopen jaren is social media bij veel organisaties niet verankerd in het organisatie DNA. Veelal ontbreekt de regie, wordt er niet of nauwelijks op KPI’s gestuurd en spelen verzekeraars onvoldoende in op de veranderende (mobiele) behoeften van klanten. Verzekeraars kunnen veel leren van de toppresteerders binnen de branche, maar ook van nieuwe startups daarbuiten.

Social media is sinds de start jaren geleden – toen de voorlopers van Facebook werden gelanceerd – uitgegroeid tot een van de meest prominente kanalen voor communicatie en het vergroten van de betrokkenheid van mensen. Wereldwijd heeft Facebook bijna 1,5 miljard gebruikers, Twitter kan bogen op zo’n 316 miljoen gebruikers en zakelijk platform LinkedIn heeft zo’n 400 miljoen gebruikers. Social media heeft volgens velen de wereld enorm veranderd; gebruikers hebben met een druk op de knop onmiddellijke toegang tot een enorme hoeveelheid informatie.

Social Media

Ook binnen de zakenwereld is social media inmiddels een belangrijk onderdeel van de bedrijfsactiviteiten van organisaties. Zo ook binnen het verzekeringswezen, waar het medium tegenwoordig integraal onderdeel uitmaakt van marketing (branding, campagnes), klantbinding en klantenservice. De afgelopen jaren is het belang van social media bij organisaties flink toegenomen. Zo blijkt uit een onderzoek van ITDS – gehouden onder 76 verzekeraars – dat verzekeraars over de hele linie op alle sociale kanalen actief zijn, anno 2015 samen goed voor 553.000 fans en volgers, 2.293 berichten en 516 video’s.

De onderzoeksbevindingen tonen aan dat social media tegenwoordig door verzekeraars in toenemende mate wordt opgenomen in het marketing budget. 63% van de verzekeraars werkt dit jaar met een hoger social media budget dan vorig jaar, waarbij 15% zelfs werkt met een twee keer zo hoog budget. “Verzekeraars hebben de afgelopen jaren een enorme inhaalslag gemaakt”, stelt Karlijn Mutsaerts, Manager Social Media Practice van ITDS.

Ondanks het groeiende belang van social media binnen de verzekeringsbranche, laat een nieuw onderzoek van ITDS – ook onder 76 verzekeraars – zien dat als het gaat om social media en mobile, de verzekeringsbranche nog de nodige verbeteringsslagen kan maken. Enkele kernpunten:

Facebook op kantoor - ITDS

Bij veel verzekeraars is het onduidelijk bij wie de verantwoordelijkheid voor social media ligt en is het de Social Media Manager op wie uiteindelijk alles aankomt. Vaak zijn er binnen de organisatie wel social media initiatieven, maar liggen deze bij een beperkt groepje mensen en blijft het bij het afvinken van een checklist. Volgens de onderzoekers is een impactvolle inzet van social media alleen mogelijk als de gehele organisatie – en vanuit de top – social media draagt. Bij veel verzekeraars zit social media nu niet verankerd in het DNA van de organisatie, concluderen de onderzoekers.

Uit de bevindingen blijkt verder dat momenteel zo’n 41% van de verzekeraars KPI’s heeft opgesteld, maar zelfs waar dit het geval is, betekent dat nog niet dat deze ook gerapporteerd worden. En juist vanuit het management is er behoefte aan deze inzichten. Door gebrek aan relevante KPI’s, dashboards en rapportages en de uitbesteding hiervan aan externe bureaus, wordt écht goed inzicht belemmerd, aldus ITDS.

Volgens de onderzoekers lopen verzekeraars – in vergelijking met andere branches – ook achter als het gaat om het gebruik van mobile. Het goede nieuws: het aantal verzekeraars met een mobiele website groeide van 51% in 2014, naar 83% in 2015 en ook het percentage verzekeraars dat een mobiele app ontwikkelde steeg van 56% naar 68%. Volgens de onderzoekers zijn de mobiele websites vaak echter niet meer dan een mobiele ‘schil’. Wanneer klanten in een ‘Mijn omgeving’ belanden, was er van mobiele dienstverlening al geen sprake meer. Daarbij heeft maar 72% van alle verzekeraars een full responsive mobiele website. En dat kost verzekeraars klanten. “Dit geldt zeker voor milennials, die 220 keer per dag mobiel zijn. Zij willen geen kunstjes, maar gemakkelijk en letterlijk één-op-één worden benaderd”, stellen de onderzoekers.

Verzekering online

ITDS waarschuwt verzekeraars dat – gezien de enorme snelheid van de ontwikkelingen, ook buiten de verzekeringsbranche – het inmiddels ‘twee voor twaalf’ is.

Aanbevelingen
Begin dit jaar lichtte Consultancy.nl op basis van ITDS onderzoek al enkele aanbevelingen rondom vier social media focusgebieden uit waarop verzekeraars zich kunnen verbeteren: 

Zo pleitte ITDS ten eerste voor het verbeteren van de communicatiestructuur en een betere verankering van social media strategie binnen de organisatie. Verder gebruikt 85% van alle verzekeraars derde partijen voor hun social mediabeleid, concludeerde ITDS begin dit jaar. De onderzoekers pleiten voor meer eigen regie, waarbij een centraal iemand word aangesteld voor het coördineren van de verschillende social media activiteiten. Ook wezen de onderzoekers op het gebrek van sturing bij KPI’s en het feit dat een Management Dashboard (of andere social media tools) bij de verzekeraars ontbreekt, waarmee het management de ROI van inzet van social media kan inzien en kan meten. Tenslotte maken verzekeraars te weinig gebruik van social media voor sales en retentie doeleinden en wordt ook webcare (om kosten te besparen bij de contact centers) onvoldoende ingezet, zo luidde het advies van de onderzoekers.

Sales en Webcare

In het huidige marktlandschap wordt tegenwoordig zo’n beetje alles online afgehandeld. Het afsluiten van een online verzekering is voor zowel particulieren als bedrijven inmiddels de gewoonste zaak van de wereld. Zorgen voor de juiste online aanwezigheid en activiteit is voor verzekeraars dan ook essentieel – vooral binnen de zakelijke markt is namelijk veel geld te verdienen. Uit een recent onderzoek van IG&H Consulting & Interim blijkt namelijk dat bedrijven steeds meer behoefte hebben aan digitaal verzekeringsadvies en het online afsluiten van bedrijfsverzekeringen. In de afgelopen drie jaar steeg het percentage bedrijven dat inkomensverzekeringen online afsluit met maar liefst 23%.

Mutsaerts stelt tenslotte dat de verzekeringsbranche ook veel kan leren van de toppresteerders uit de branche. Als onderdeel van het onderzoek bracht ITDS ook in kaart hoe goed verzekeraars social media gebruiken. Daaruit kwam naar voren dat Aegon, Centraal Beheer en Nationale Nederlanden vooroplopen als het gaat om hun social media strategie.

Leren van startups
Niet alleen op het gebied van social media kunnen verzekeraars nog stappen zetten. Onlangs stelde Rianne Muijsert, adviseur bij ITDS, dat verzekeraars nog veel kunnen leren van startups en scale-ups. Volgens Muijsert maken startups met behulp van nieuwe technologie en innovaties vooral het verschil op het gebied van klantbediening en klantbeleving.

Nieuws