Kernwaarden zijn het ethisch kompas van een bedrijf

11 november 2015 Consultancy.nl

U herkent ze vast wel de mooie woorden die bedrijven opschrijven om hun reden van bestaan te onderstrepen; Go above and Beyond (Nike), Vertrouwd, Deskundig en Ambitieus (ABN AMRO Bank) of Eenvoud, Vertrouwen en Persoonlijk (KPN).

Bedrijven hebben deze woorden, al dan niet met behulp van adviseurs, benoemd en worden weergegeven op de website. Wellicht dat ze ook nog op posters zijn verspreid binnen kantoor. Sommige bedrijven hebben eveneens ‘awareness’ sessies gehouden onder het personeel. Na zo een intensieve introductieperiode gaat iedereen weer aan het werk en verdwijnt de aandacht voor dit onderwerp langzaam naar de achtergrond. En wat is daar mis mee zult u zich afvragen. Dat zal ik u vertellen; het voortbestaan van de onderneming hangt er vanaf!

Kompas

Kernwaarden zijn het ethisch kompas van een bedrijf, het geeft aan wat het bedrijf de moeite waard vindt om na te streven. Het geeft dus ook een beeld van de identiteit van een bedrijf. De laatste jaren zijn in verschillende sectoren bewegingen in gang gezet die de kernwaarden geen recht deden. Denk hierbij onder andere aan woningbouwcorporaties, verzekeraars, banken en accountantskantoren. Langzaam verloren bedrijven in deze sectoren hun identiteit. Ze raakten de weg kwijt en vergaten voor wie zij er ook al weer zijn en wat zij hadden beloofd. De korte termijndoelstellingen van deze ondernemingen kregen een steeds dominantere positie en het eigen gewin kreeg de overhand. De gevolgen zijn ons inmiddels bekend; het ene schandaal na het andere haalde de krant (woekerpolissen, vastgoedfraude, ingrijpen woningcorporaties, redden van de banken).

Wat is de dagelijks praktijk na de schandalen?
Na deze schandalen is, mede ook onder druk van toezichthouders, het bewustzijn toegenomen dat het vertrouwen teruggewonnen moet worden. In verschillende sectoren is men druk aan de slag gegaan met het herdefiniëren van hun kernwaarden. Daar is een aantal voorbeelden van te noemen. In de financiële sector (met name de banken) hebben zij als mantra ‘het klantbelang centraal’. Daar wordt zo nu en dan wat lacherig over gedaan, aangezien het wat vreemd over komt dat de klant in het verleden niet centraal heeft gestaan. Als je dit even op je laat inwerken gaat het over het belang van de klant centraal stellen. Hiermee verplaatst jij je in de positie van de klant en bekijkt welk product of dienst het beste aansluit bij zijn of haar positie. Dit is wel degelijk een andere manier van denken en handelen vergeleken met het verleden. Toen was het belang van de klant ondergeschikt aan het (financiële) belang van de bank (denk bijvoorbeeld aan de DSB).

Bedrijf toezicht

Een andere is de accountantssector. Daar heeft de beroepsvereniging, de NBA, vorig jaar een rapport uitgebracht (‘In het publiek belang’) waarin verbetervoorstellen zijn opgenomen. Eén daarvan is het hebben van een cultuur waarin kwaliteit de basis vormt. Uit de recent uitgevoerde tussentijdse toetsing van de AFM blijkt dat de kantoren progressie maken met de plannen.

Hoe moet het nu verder?
In de dagelijkse praktijk worden deze veranderingen met trommelgeroffel aangekondigd. De grote valkuil is dat na deze stap het afloopt als de vorige keer. De belangrijkste les is dat ondernemingen de kernwaarden serieus moeten nemen. Dit houdt in dat bij het definiëren van deze kernwaarden ook duidelijk de rol in de dagelijkse praktijk voor de medewerkers moet worden beschreven.

Vervolgens draagt de leiding van de organisatie deze uit (de ‘tone at the top’). Mijn favoriete voorbeeld is Jeroen van der Veer van Shell die bij zijn aantreden zijn strategie voor het bedrijf samenvatte als 'more upstream, profitable downstream' en dat vervolgens elke dag in elk gremium tien keer herhaalde. Kort, compleet, duidelijk, blijft hangen na twintig keer en op den duur wordt dat de maatstaf waarlangs iedereen in de organisatie zijn of haar besluiten en ideeën gaat leggen.

In de dagelijkse praktijk is het voor werknemers niet altijd direct duidelijk hoe te handelen. De onderneming creëert de mogelijkheid voor werknemers om met dilemma’s te oefenen. Werknemers schetsen de casus en plaatsen deze op de intranetsite. De feedback van collega’s belicht het dilemma vanuit verschillende kanten, waarmee een beter beeld van de onderliggende betekenis van de kernwaarden ontstaat.

Govert van Koningsveld, Solid Professionals

Alleen als ondernemingen de hiervoor weergegeven stappen in continuïteit uitvoeren bestaat een kans de kernwaarden te verankeren. Door het uitdragen en het handelen naar, wordt het voor alle stakeholders zichtbaar en ontstaat een kans om het vertrouwen te herstellen. Op dat moment krijgen kernwaarden hun waarde en dragen zij bij aan het behalen van de doelstellingen.

Een artikel van Govert van Koningsveld, Associate Partner bij Solid Professionals | Advisory. Daarnaast is hij als docent verbonden aan Nyenrode Business Universiteit. Van Koningsveld is expert op het gebied van (bancaire) strategie en bedrijfsvoering, beleid, risicomanagement en productontwikkeling.

Nieuws