Prestigieuze prijs Van de Bunt voor Journalistiek 2025

15 oktober 2015 Consultancy.nl

Eind september wist Van de Bunt Adviseurs bij de Constantinus International Award een zilveren medaille in de wacht te slepen, een internationale prijs die jaarlijks door de ICMCI wordt uitgedeeld aan projecten die volgens een onafhankelijke jury gelden als een voorbeeld voor de wereldwijde adviesbranche. Het adviesbureau won de erkenning voor scenarioproject 'Journalistiek2025', een opdracht die vier alternatieve scenario’s schetste van het journalistieke landschap over zo’n tien jaar tijd. Om meer te weten te komen over de bijzondere opdracht stelde Consultancy.nl zes vragen aan Ila Kasem, managing partner van Van de Bunt Adviseurs, en betrokken bij de opdracht.

Het medialandschap is in rap tempo aan het veranderen. De opkomst van online en mobile heeft de manier waarop consumenten nieuws tot zich nemen drastisch veranderd en, belangrijker nog, ook de waarde en verwachtingen die aan content en de levering ervan kleven. Anno 2015 eisen consumenten real-time content, via het apparaat dat hen het beste uitkomt en verwachten bovendien dat content gratis is, met uitzondering van data van zeer hoge toegevoegde waarde. Voor uitgevers van media betekenen deze en andere trends ook dat hun business en verdienmodellen (moeten) veranderen, waardoor ze gedwongen worden om naar nieuwe operationele modellen te transformeren. Een rondgang langs de grootse uitgevers, zowel wereldwijd als in ons land, laat zien dat dit – vanuit diverse invalshoeken – een enorme uitdagende taak vormt.

Media

Om mediabedrijven te helpen bij het definiëren van winnende strategieën voor de toekomst, heeft het Stimuleringsfonds voor de Journalistiek – een organisatie die de kwaliteit, diversiteit en onafhankelijkheid van de journalistiek in ons land stimuleert – het programma ‘Journalistiek2025’ gelanceerd. Doelstelling van het onderzoeksinitiatief is het voorspellen van het toekomstige journalistieke landschap in 2025. Gewapend met de kennis die voortvloeit uit de bevindingen kunnen mediabedrijven zich goed op de toekomst voorbereiden en proactief de juiste strategieën ontwikkelen. Voor het opstellen en uitvoeren van het onderzoeksprogramma werd Van de Bunt Adviseurs ingeschakeld, een management consultancybureau uit Amsterdam met zo’n 20 adviseurs in dienst.

Om tot een toekomstvisie van het journalistieke landschap te komen volgde Van de Bunt een uitgebreid traject van onderzoek en interviews. Zo werd in tien interactieve bijeenkomsten de input van in totaal 150 deelnemers verzameld, en werden trends en ontwikkelingen in kaart gebracht. Aan de hand van scenarioanalyses werden vervolgens vier scenario’s opgesteld, die elk een ander mogelijk beeld schetsen van de mediawereld in 2025 – met verschillende kansen, bedreigingen, opties en risico’s. Onlangs won Van de Bunt tijdens de International Consultancy Conference – en in het kader van de Constantinus International Award – een zilveren medaille voor hun scenariostudie. Om meer te weten te komen over de bijzondere opdracht stelde Consultancy.nl een aantal vragen aan Ila Kasem, managing partner van Van de Bunt Adviseurs en betrokken bij de opdracht.

Van der Bunt wint zilveren medaille

Voor het eerst is een advieskantoor uit Nederland genomineerd voor de finale van de Constantinus International Award, en dan ook nog eens de zilveren medaille in de wacht slepen – gefeliciteerd met de bijzondere prijs! Hoe hebben jullie het intern gevierd?
We hebben natuurlijk een taartje gegeten en het glas geheven. We zijn trots op het resultaat, maar wat we met name leuk vinden, is het gesprek over de waarde van het rapport voor de sector. We hebben in onze maandelijkse vakbijeenkomst het project en het rapport inhoudelijk geanalyseerd. Daartoe hebben we Cees van Steijn uitgenodigd, voormalig CEO a.i. van de Telegraaf media Groep. Dat was een bijzonder interessante discussie.

Over het onderzoek is in ons land de afgelopen maanden veel geschreven. Wat veel mensen zich niet zullen realiseren is de enorme impact en media-aandacht die het in het buitenland teweeg heeft gebracht. Kan je daar wat meer over vertellen?
De ontwikkelingen in media en journalistiek gaan zo hard dat het een gegeven is dat de toekomst van journalistieke organisaties er de komende jaren radicaal anders uit gaat zien. Op zich is daar, ook al voor onze studie, veel over geschreven. Wat onze studie toevoegt is dat we 4 concrete radicale beelden van de toekomst van de journalistiek over 10 jaar geven. Waar andere studies vooral de ontwikkelingen schetsen, geven wij beelden van waartoe die ontwikkelingen zouden kunnen leiden. Dat geeft media- en journalistieke organisaties de mogelijkheid om zich in concrete toekomsten te plaatsen, te bepalen wat dit voor hen betekent en wat het nú van hen vraagt in termen van strategie en acties.

De scenario’s krijgen ook pas echt betekenis als spelers uit het journalistieke veld ze gaan gebruiken bij de bepaling van hun strategie. Daarbij is de scenariostudie niet alleen inhoudelijk interessant, maar is het bovenal een veranderkundig instrument bij gebruik ervan. Het is vooral de combinatie van de radicale toekomstbeelden met de wijze waarop deze gebruikt kunnen worden, die maakt dat de studie zoveel internationale aandacht krijgt. De studie kreeg aandacht in landen als Zuid-Korea, Japan, Italië, Ierland en werd onder meer gepubliceerd door het vooraanstaande Nieman Institute, onderdeel van Harvard University.

Journalistiek

De erkenning van de ICMCI is zelfs op het hoogste niveau van de politiek doorgedrongen. Zo heeft Sander Dekker, staatssecretaris van OCW, jullie zelfs persoonlijk gefeliciteerd. Waarom heeft de opdracht volgens jou zo’n impact?
De toekomst van journalistiek gaat niet alleen over wie er straks nog wel of geen werk heeft en welke bedrijven wel of niet bestaan. Hoogwaardige, onafhankelijke kwaliteitsjournalistiek is cruciaal voor de werking van onze democratie, beter gezegd van iedere democratie. De scenario’s schetsen ook een aantal toekomstbeelden waarin het bestaan van onafhankelijke journalistiek geen vanzelfsprekendheid is. Ik denk dat de combinatie van inhoudelijke, economische en maatschappelijke gevolgen de toekomstscenario’s zo relevant maken en zo scherp laten binnenkomen. Het feit dat onze opdrachtgever – het Stimuleringsfonds voor de Journalistiek - een dergelijke studie heeft laten uitvoeren is bijzonder; in samenhang kijken naar de inhoudelijke, economische en maatschappelijke effecten van de ontwikkelingen in de journalistiek is iets wat nodig is en nodig blijft. Alleen op deze wijze kan recht worden gedaan aan de waarde van journalistiek.

Kun je ons wat meer vertellen over de vier toekomstvisies? Wat zijn bijvoorbeeld de twee tegenpolen waar mediabedrijven rekening mee moeten houden?
Er zijn samen met een grote variatie van mensen uit nieuws en media vier scenario’s ontwikkeld: 

Wisdom of the crowd
Een wereld waarin de economie en maatschappij worden gedomineerd door start-ups en virtuele samenwerkingsverbanden. Een sterke ‘do-it-yourself’-mentaliteit is dé sleutel tot succes geworden. Co-creatie, ‘sharing’ en ‘crowdfunding’ breken op grote schaal door. De overheid is teruggedrongen in een faciliterende rol. De invloed van grote conglomeraten als Apple, Fox en Facebook is sterk afgenomen. Nieuwe initiatieven verschijnen en verdwijnen in snel tempo. Wat nieuws is, wordt niet langer door mediamerken bepaald, maar door de crowd.

4 Scenarios

A handful of apples
Een wereld waarin een handvol megaconcerns in toenemende mate de economische, maatschappelijke en politieke agenda bepaalt. Hardware, software, fysieke producten, content: alles wordt ‘branded’ en via geïntegreerde ketens aangeboden. Zo ook het nieuws, dat slim gepersonaliseerd wordt en het publiek steeds precies op het juiste moment lijkt te vinden. Journalisten vermarkten het nieuws alleen nog in nicheproducten en diensten. De meeste traditionele mediabedrijven hebben deze ontwikkeling niet overleefd.

The Shire
Een wereld waarin kleinschaligheid, zelfredzaamheid en voorzichtigheid hoog in het vaandel staan. De zorgende overheid heeft goeddeels afgedaan. De algemene opinie is dat met technologie behoedzaam moet worden omgesprongen. Het medialandschap is een eilandenrijk geworden van kleinschalige titels, vaak met een regionale of lokale focus. Veel journalistieke kranten en tijdschriften uit de jaren tien zijn gesneuveld. In plaats daarvan wordt nieuws uitgewisseld op thematische community-sites, waaraan zowel burgerjournalisten als professionals bijdragen.

Darwin’s Game
Een wereld waarin overheidsinstellingen en mediaondernemingen evolueren. Ze tonen zich transparanter en toegankelijker; de dialoog met hun doelgroepen is niet langer een verplicht nummer en werpt nu daadwerkelijk vruchten af. Het lukt een aantal traditionele nieuwsbrengers om hun merken opnieuw relevant te maken, en daardoor de explosieve daling van kijkers en abonnees af te remmen. Anderen komen te langzaam in beweging en sneuvelen. Het publiek verwacht dat de journalistiek zich steeds opnieuw bewijst, stelt hoge eisen en is niet loyaal aan specifieke merken.

De tegenpolen zijn hier eenvoudig uit af te leiden. Zo biedt bijvoorbeeld A handful of apples een radicaal ander toekomstbeeld dan dat wat geschetst wordt in The Shire.

Ila Kasem - Van de Bunt adviseurs

Voor de Nederlandse adviesbranche neemt Van de Bunt met dit project expertise mee in termen van aanpak, kennis en ervaring. Staat er iets op de planning om deze kennis te delen met bijvoorbeeld de ROA of branchegenoten?
Nog niet, maar het ligt wel voor de hand om ook onze collega’s deelgenoot te maken van de resultaten. Daarnaast zullen we onze collega-bureaus van de ROA actief aanmoedigen om aan de Constantinus International Award-competitie deel te nemen. Als betrokken lid van de ROA zullen we ons daar zeker ook voor inspannen.

Tot slot, tussen nu en 2025 gaat er ongetwijfeld nog veel veranderen. Komt er een vervolg op de bestaande scenario’s?
Dat zou heel nuttig zijn. We hebben nu 10 jaar vooruit gekeken. De veranderingen gaan echter zo snel dat een update over een paar jaar zeker op z’n plaats is. Daar zijn nog geen afspraken over gemaakt. Eerst willen we ervoor zorgen dat de scenario’s zoveel mogelijk in de praktijk worden toegepast en bezien wat de ervaringen daarmee zijn. Zelf zijn wij daar heel enthousiast over, zoals je zult begrijpen.

Nieuws