Marketeers, experimenteer met pay what you want

16 september 2015 Consultancy.nl

In het Amsterdamse restaurant Trust bepaal je zelf na het eten hoeveel jij het waard vond. Pay as you feel, staat groot op de voorgevel. De makelaars van Voogd betaal je na het kopen van je huis op basis van hoe waardevol en intensief jij de begeleiding in het koopproces hebt ervaren. Ook kappers, hotels, adviseurs en theaters experimenteren met pay what you want (PWYW)-strategieën, als lange termijn pricing-model of als promotiemiddel.

Een gedurfde keuze, want het risico dat klanten niets betalen, of in ieder geval minder dan de kostprijs, is reëel. Zijn consumenten niet gewoon opportunistisch en betalen ze niet liever 20 euro voor een diner, ook al vonden ze het 80 euro waard? Of is het de ultieme manier om de klant centraal te zetten?

Trust - Pay as you Feel

Word of mouth
Kim, Natter en Spann deden onderzoek naar PWYW als promotiestrategie en zetten deze methode af tegen sampling en prijspromotie. Inzichten uit hun literatuurstudie* en eigen experimenten tonen positieve effecten van deze strategie aan. Allereerst blijkt dat de meeste consumenten in ieder geval meer dan 0 euro betalen en vaak zelfs een stuk meer, gedreven door sociale normen als ‘voor wat hoort wat’ en social acceptance. Logischerwijs is de betaalde prijs hoger wanneer er sprake is van persoonlijke interactie tussen koper en verkoper dan wanneer het gaat om een anonieme online aankoop.

Consumenten ervaren meer effort dan bij sampling. In plaats van iets te accepteren, moeten mensen bedenken wat een redelijke prijs zou zijn. Deze effort zorgt er voor dat bij PWYW als promotiestrategie, nonprospects (consumenten die na promotie geen klant zouden worden) uitgefilterd worden. Bij PWYW deden deelnemers significant vaker een herhaalaankoop dan bij sampling en prijspromotie (65 procent ten opzichte van 46 procent). Waarschijnlijk te verklaren doordat de effort van het bepalen van een prijs en sociale druk, drempels opwerpen voor niet geïnteresseerde prospects. Bovendien blijken consumenten PWYW innovatief te vinden. De extra ‘entertainmentfactor’ verbetert de klantervaring en, volgens het onderzoek, ook de word of mouth.

Logowerkplaats

Minimumprijs
PWYW is dus een interessante strategie om mee te experimenteren, met name wanneer er tijdens het verkoopproces persoonlijke interactie is met de koper. Klanten vinden het leuk en je krijgt meer gevoel bij de gepercipieerde waarde van je product of dienst. Om onder-de-kostprijsverkopen te voorkomen en ‘stress’ bij klanten weg te nemen, kun je ervoor kiezen een minimumprijs mee te geven. Logowerkplaats.nl vraagt bijvoorbeeld minimaal 55 euro voor het ontwerpen van een logo, plus wat je het als klant meer waard vindt. Of de klant zich hierdoor echt centraal gezet voelt is de vraag, leuk vinden ze het in ieder geval vaak wel.

Een artikel van Sacha Ghurahoo, consultant bij marketing adviesbureau VODW.

* Kim, Natter and Spann; Sampling, Discounts or Pay-What-You-Want: Two Field Experiments, International Journal of Research in Marketing, 2014.

Nieuws

Meer nieuws over