User generated content heeft effect op aankoopgedrag

23 september 2015 Consultancy.nl

Er is niet veel marketingbudget nodig om impact te maken. Door slim gebruik te maken van user generated content (UGC) is het ook voor bedrijven met (relatief) weinig financiële middelen mogelijk om een groot publiek te bereiken. Maar heeft het ook impact op het bedrijfsresultaat?

190 miljoen tweets
User generated content is mediacontent die is gecreëerd door gebruikers met als doel het delen van informatie en/of meningen met anderen. Door de sterke groei van sociale netwerken en online reviewwebsites is het een dynamische vorm van media: naar schatting wordt dagelijks 2,3 miljard keer content gedeeld op Facebook, 190 miljoen tweets verstuurd via Twitter en 1 miljard uur aan video’s geüpload op YouTube. UGC wordt door consumenten gezien als geloofwaardig en betrouwbaar. 92 procent van de consumenten leest reviews voordat ze een aankoop doen en 67 procent van de aankopen is gebaseerd op UGC. Het inzetten van UGC biedt dus potentie.

Social Media

#emptyrijks
Een mooi voorbeeld van het slim inzetten van UGC is een activiteit die het Rijksmuseum onlangs heeft gedaan. De non-profit organisatie liet na sluitingstijd twintig mensen met een actief instagram account binnen om het lege museum te fotograferen. Onder #emptyrijks zijn tot nu toe 169 foto’s geüpload. Zelfs het initiatief van deze campagne lag bij een bekende Instagrammer, namelijk @croyable. Het museum heeft ermee ingestemd en het resultaat is succesvol. Het aantal volgers van het Rijksmuseum op Instagram steeg binnen enkele dagen met 11 procent.

Het is duidelijk dat bovenstaande campagne een groot publiek bereikt en de nodige shares en likes genereert, maar leidt het ook tot een positiever bedrijfsresultaat? Uit onderzoek van Khim-Yong Goh et al.* blijkt een positief verband tussen UGC en aankoopgedrag. Zij onderzochten daarnaast ook hoe marketer generated content (MGC) het aankoopgedrag van de consument beïnvloedt. De resultaten laten zien dat MGC het gedrag van consumenten alleen beïnvloedt door overtuigende communicatie. Bij UGC beïnvloeden consumenten het gedrag van elkaar zowel informatief als overtuigend. UGC heeft bovendien een veel sterker effect op het aankoopgedrag dan MGC. Het overtuigende effect van consumenten is zelfs 22 keer groter dan van marketeers. Wees wel voorbereid op mogelijk negatieve reacties. Het effect kan namelijk ook de andere kant op werken. Zoals de situatie bij Sea World, dat een miljoenencampagne lanceerde ter verbetering van hun multimediastrategie. #AskSeaWorld werd trending op Twitter, maar het werd alleen gebruikt om (zeer) negatieve content te plaatsen.

emptyrijks

Piekmoment
Voor bedrijven met een beperkt budget loont UGC dus. De kosten zijn relatief laag en het resultaat groot. UGC-campagnes kennen echter vaak een piekmoment en het effect van MGC moet niet worden onderschat. Om een duurzame relatie met de klant op te bouwen en te onderhouden, is het dus van belang om als marketeer relevante content te blijven delen met je klanten. De beste strategie is dus een goed doordachte combinatie van beide.

Een artikel van Sabine Wijers, consultant bij marketing adviesbureau VODW.

* Tang, Tanya (Ya); Fang, Eric (Er); Feng Wang, Journal of Marketing. July 2014, Vol. 78, p41-58. Khim-Yong Goh, Cheng-Suang Heng, Zhijie Lin, 2013, Social Media Brand Community and Consumer Behavior: Quantifying the Relative Impact of User- and Marketer-Generated Content. Information Systems Research 24(1):88-107.

Nieuws

Meer nieuws over