De CEX van Yab Yum, Victorias Secret, Lego en Emirates

08 mei 2015 Consultancy.nl

Onlangs brachten Beate van Dongen Crombags en Deborah Wietzes, vanuit VODW verantwoordelijk voor het kennisgebied Customer Experience, het boek ‘CEX SELLS' uit. In het boek behandelen de auteurs de verschillende ingrediënten van een goede klantbeleving. In dit artikel licht ze aan de hand van vijf cases de drie belangrijkste pijlers van een krachtige customer experience.

Yab Yum
Captains of industry vierden in Yab Yum uitbundig hun gerealiseerde zakendeals. De ‘meisjes van Yab Yum’ werden zorgvuldig geselecteerd en mochten maximaal drie dagen per week werken. Zo waren ze immers altijd fit voor een optimale klantbeleving. Aan het type glas waar de bezoeker uit dronk, kon je zien hoeveel hij voor de champagne betaald had. En het interieur van Yab Yum veranderde regelmatig om zo mee te gaan met de trends van de dag. En uiteraard gold altijd: What happens in Yab Yum, stays in Yab Yum. Waarmee de Customer EXperience (CEX) van deze inmiddels gesloten club garandeerde dat ze niet als grijze muis te boek stond in deze tak van sport.

Victoria's Secret Angels

Victoria’s Secret
Bij veel bedrijven ontbreekt het aan een goede customer experience. Grijze muizen zijn het geworden. In de 36 cases die we bekeken voor ons boek, zien we drie aspecten telkens weer terugkomen bij bedrijven met een krachtige customer experience. Allereerst zetten deze bedrijven de customer experience neer vanuit de waarden van het merk. Hoe sterker en onderscheidender de merkwaarden, hoe MerkWaardiger de klantbeleving. Zo wil Victoria’s Secret dat vrouwen zich sexy en vrouwelijk voelen. Dit is wat de ‘Angels’, de modellen van Victoria’s Secret, uitstralen. Een winkelbezoek draagt bij aan dit sexy gevoel en door de lingerie te dragen, moeten vrouwen zich kunnen associëren met de Angels. Door het tasje wat bezoekers meekrijgen na een aankoop weten vrouwen het positieve gevoel bovendien nog lang vast te houden.

Vliegtuigmaatschappij Emirates verwent eersteklas reizigers met de mogelijkheid om in de lucht te douchen. Veel reizigers voelen zich na een lange reis immers vies. Dat er ook een grote groep klanten is die liever een goedkoper ticket heeft, weet Emirates natuurlijk. Maar de keuze voor de douche past volledig bij de ambitie om zich tot een wereldwijd top lifestylemerk te ontwikkelen. En Yab Yum? Discretie, kwaliteit en exclusiviteit voerde het bedrijf als belangrijke waarden door in alle onderdelen van hun dienstverlening. Van het toegangsbeleid en de entourage tot de meisjes.

Emirates

Lego
De tweede belangrijke succesfactor is de rol van medewerkers. Voor een klantbeleving die in lijn is met de merkwaarden van het bedrijf zijn medewerkers nodig die de merkwaarden van het bedrijf door en door doorleven. Bij Lego worden nieuwe medewerkers direct ondergedompeld in de wereld van Lego. Gedurende twee dagen worden ze in Billund in Denemarken bekend gemaakt met de familie Kirk Kristiansen, de Lego-familie. Ze worden betoverd door het verhaal van het bedrijf, van productontwikkeling tot een tour door de fabriek waarin het hele productieproces wordt getoond. Storytelling in optima forma*. Ook Yab Yum selecteerde zijn medewerkers zorgvuldig. Intakegesprekken werden altijd met de meisjes alleen gevoerd om te voorkomen dat pooiers misbruik van de situatie maakten. En natuurlijk moesten de meisjes een bepaalde standing en uitstraling hebben.

Grijze muis
De derde succesfactor is dat bedrijven goed samenwerken met partners in het customer experienceecosysteem om zo voor consistentie in de klantbeleving te zorgen. Mercedes-Benz USA laat alle dealers nader kennis maken met de auto’s. Ze mogen de fabriek bezoeken en in het weekend een Mercedes-Benz mee naar huis nemen. Als de dealers zien met hoeveel precisie en passie de auto’s in elkaar gezet worden en ervaren hoe fijn de auto rijdt, kunnen ze immers ook met veel meer overtuiging de auto’s verkopen. En ja, ook Yab Yum maakte gebruik van partners in het ecosysteem. Het eerste klantcontact startte immers dikwijls bij taxichauffeurs die daarmee direct een verlengstuk en dus ook ambassadeurs waren van de merkwaarden van Yab Yum. Drie factoren dus om te voorkomen dat bedrijven een grijze muis in de massa worden. Factoren die Yab Yum duidelijk al onder de knie had. Zij wisten het al veel langer: CEX sells.

CEX Sells

* Zie ook het artikel ‘Unieke klantervaring van Lego uitgelicht door VODW’.

Nieuws

Meer nieuws over