Channel optimalisatie vanuit drie perspectieven

05 mei 2015 Consultancy.nl

Bij het neerzetten van een commerciële strategie, is een geoptimaliseerde channel strategie een belangrijk onderdeel. Welke kanalen worden ingezet om de distributie kracht te vergroten en hoe? Hoe zorg je ervoor dat de juiste klantengroep via het juiste kanaal bereikt wordt? Hoe optimaliseer je de waarde en hoe voorkom je dat waarde vernietigd wordt? Hoe optimaliseer je jouw bereik?

Om de channel strategie te optimaliseren, is het belangrijk om drie perspectieven te hanteren:

1) vanuit de klant
2) vanuit de channel partners
3) vanuit segmentatie van de channels

Retail

In de onderstaande toelichting ga ik uit van een gekozen offline Retail kanaal. De beschreven aanpak kun je echter prima hanteren voor alle ingezette distributiekanalen. Het optimaliseren ervan is een belangrijk onderdeel van distributie management.

1. Het klant perspectief: klantbeleving en verkoop
De kernvraag is hier “Hoe kan de klant benadering verbeterd worden?” Uiteraard is daarbij belangrijk dat men weet wat de redenen zijn voor klanten om jouw product of dienst te kopen. En dus ook om snel te herkennen welk type klant iemand is, wat die specifieke klant motiveert bij de aanschaf van het product. In een Retail omgeving is het cruciaal dat:

- de verkoopteksten helder zijn
- de verkoop bezwaren getraind zijn
- de klantreacties van te voren doorleeft zijn

In een online channel gelden uiteraard andere "waarheden" om de conversie te beïnvloeden en klanten aan te trekken. Overigens blijkt in de praktijk vaak dat het afsluiten van de deal een belangrijk aandachtspunt is. Laat de verkoper de klant weglopen met "nog even met mijn vrouw overleggen" of beheerst hij de vaardigheid om de deal te closen?

Online Retail

Al deze elementen kunnen worden gecoached. Een gedetailleerd inzicht in de kwalitatieve resultaten kun je verkrijgen door een mystery shop onderzoek te doen. Deze uitkomsten bieden bijzonder veel houvast voor training en coaching van de verkopers, omdat de klant zelf aangeeft hoe de verkoop verbeterd kan worden. Bedenk je dat korte intensieve trainingen gebaseerd op actuele cases veel meer resultaat geven, zeker als ze worden opgevolgd door coaching-on-the-job. Ook de direct leidinggevenden zullen op de dagelijkse aansturing beter begeleid en gecoached moeten worden. Een stijgende prestatie op NPS en mystery shop uitkomsten is een logisch gevolg van deze aanpak!

2. Het channel partner perspectief: activatie en stimulans
In het verder optimaliseren van de distributie strategie is het cruciaal om te focussen op méér en betere verkoop binnen de winkel omgeving, de channel partner.

- Welke afspraken liggen er op het gebied van sales activatie?
- Zijn er commissieplannen of bonus schema's?
- Hoe kun je zeker stellen dat verkopers beloond worden voor de verkoop van jouw product?

Daarnaast is het belangrijk dat de channel partner continue aandacht heeft voor de kernpunten zoals bij het klant perspectief beschreven. Je kunt daaraan bijdragen door de lokale trainer te trainen. Ga op zoek naar een kampioen die als voorbeeld kan dienen voor de rest van de verkopers! Besteed ook aandacht aan lokale marketing acties en campagnes door bijvoorbeeld een gezamenlijke inspirerende aanbieding neer te zetten voor de klanten.

The Acceleration Group

Vergeet niet dat alleen het meten van de resultaten jou kan vertellen hoe de zaken ervoor staan. Besteed aandacht aan het goed laten inrichten van het performance management door de channel partner. Met andere woorden zijn de juiste focus punten benoemd voor de besturing? Hoe zijn die doorvertaald naar de verkopers in de winkel? Hoe vaak en op welke wijze wordt hier over gesproken?

3. Het channels perspectief: segmentatie en focus
Bij het beoordelen van jouw channel partners op winkel niveau, is het cruciaal om te segmenteren. Wat zijn de 20% partners die 80% van de business doen? Geef niet iedereen evenveel aandacht, maar focus je op diegenen die daadwerkelijk het verschil maken!

Probeer een verband te leggen tussen klantwaarde en channel keuze. Een lage klantwaarde past ongetwijfeld bij een ander kanaal dan een hoge klantwaarde. Zodra je dit inzichtelijk hebt kun je bepalen hoe je hierop kunt sturen. Het actief sturen op klantwaarde per kanaal kan tot duurzame resultaten leiden, zowel in acquisitie als in retentie.

KPI

Tot slot... het draait erom dat de KPI's op totaal niveau het juiste en gebalanceerde inzicht geven in de prestaties van alle channel partners. Wanneer de verschillende resultaten gedeeld worden, samen met de relevante onderliggende details, kunnen de channel partners maar ook de eigen account managers eenvoudig van elkaar leren.

Een artikel van Erwin Hemmen, sales expert en partner bij The AccelerationGroup.

Nieuws

Meer nieuws over