VODW: Consumentengedrag verschilt per generatie

24 april 2015 Consultancy.nl

(On)bewust maken consumenten iedere dag keuzes over allerlei aspecten van het leven. Als marketeer is het de kunst hier op de juiste manier op in te spelen. Yap en Yazdanifard* adviseren om je ervan bewust te zijn dat consumentengedrag afhankelijk is van leeftijd en generatie. Organisaties die hier goed op inspelen zijn meer succesvol op de lange termijn.

Yap en Yazdanifard zetten uiteen op welke vlakken consumentengedrag verschilt tussen generaties. Zij onderscheiden drie fases van het aankoopproces: de erkenning van de productbehoefte, het besluitvormingsproces en de aankoop. Marjolein van Baardwijk, adviseur bij VODW, benoemt de belangrijkste conclusies.

Erkenning productbehoefte
De eerste fase betreft de erkenning van de productbehoefte, ofwel de trigger. Inspanningen van het bedrijf en sociologische invloeden (zoals familie en vrienden) beïnvloeden dit. Jongeren spelen zelf een belangrijke rol als opinieleider. Ouderen hebben aanmoediging nodig via bijvoorbeeld mond-tot-mondreclame van bekenden. Jongeren en ouderen worden getriggerd door een andere boodschap; ouderen stellen meer prioriteit bij beslissingen die emotioneel impact maken, doordat de resterende tijd in levensjaren steeds korter wordt.

VODW Consumentengedrag verschilt per generatie

Besluitvormingsproces
De tweede fase betreft het besluitvormingsproces. Hier overtuig je de consument door het juist inspelen op emoties en ratio (door informatieverschaffing). Het merendeel van de jongeren zoekt naar populariteit onder de peers, door aandacht te besteden aan een goed uiterlijk en het naleven van een flexibele levensstijl. Als gevolg hiervan zijn voorkeuren voor producten en merken in deze generatie breed gedeeld. Naarmate men ouder wordt ontstaan er meer verschillen in behoeften, levensstijlen en consumptiegewoonten. Ouderen worden juist meer gedreven vanuit hun eigen voorkeur en situatie. Ook de mate van informatieverzameling verschilt: jongeren nemen gemakkelijk meer informatie tot zich. Zij zijn eerder geneigd het internet als primaire informatiebron te gebruiken. Ouderen verwerken informatie op een andere manier dan jongeren, doordat zij zich over andere besluiten buigen op het gebied van gezondheid, financiën en persoonlijk vlak. 

Aantoonbare verschillen
In de laatste fase van het proces wordt de aankoop wel of niet gedaan. De jongere generatie is nieuwsgieriger en leergieriger. Ze zijn meer risicozoekend en accepteren hierdoor eerder nieuwe, onbekende merken. Jongeren zijn hierdoor minder loyaal aan merken dan ouderen en maken sneller keuzes. Verschillen tussen de generaties in bijvoorbeeld het aankoopmoment of -kanaal worden helaas niet behandeld in het artikel. Al met al zijn er duidelijke, aantoonbare verschillen tussen generaties die helpen om marketinguitingen beter op de doelgroep af te stemmen. Interessant is dat je naar marketinguitingen voor jongeren niet lang hoeft te zoeken, maar dat dit voor ouderen een stuk lastiger is. De vergrijzing biedt echter meer reden (en uitdaging) voor bedrijven om hier wel iets mee te doen. 

*Yap Wai San en Rashad Yazdanifard (2014), How Consumer Decision Making Process Differ From Youngster to Older Consumer Generation, Journal of Research in Marketing, Volume 2, No.2.

Nieuws

Meer nieuws over