Het privacydilemma van social media marketing

03 april 2015 Consultancy.nl

Social media vieren hoogtij. Consumenten delen hun ervaringen met vrienden, buren, collega’s en zelfs onbekenden. Zo is iedereen in één klap op de hoogte en ontstaan er veel leuke reacties. Uiteraard komen en gaan er verschillende initiatieven. Waar het eerst Hyves was, is Facebook nu al weer een beetje passé en is iedereen massaal op Twitter, Instagram en Snapchat te vinden.

Datastress
Voor bedrijven ontstaat er zo een goudmijn aan data, maar ook een reden voor stress. Want wat kunnen en willen bedrijven er mee doen? Wat levert gericht online adverteren bijvoorbeeld op? En dan nog een andere belangrijke uitdaging: hoe garanderen we de privacy? Want ondanks de aanwas van nieuwe media, één zaak blijft lastig voor bedrijven: het privacydilemma.

Het privacydilemma van social media marketing

Tucker* onderzocht hoe de perceptie van controle over persoonlijke gegevens effect heeft op het succes van online advertenties. Klanten zijn erg gevoelig voor ongevraagd gebruik van hun persoonlijke gegevens door bedrijven. Men weet dat het gebeurt, maar het levert toch vaak irritatie op als het opzichtig is. Anderzijds waarderen klanten persoonlijke advertenties wel, wanneer ze relevant zijn. Het is dus belangrijk dat marketeers de balans weten te vinden tussen relevantie en het gebruik van persoonlijke data.

Positief effect
Facebook is een uitgelezen voorbeeld. Het onderzoek van Tucker gebruikt de aankondiging van Mark Zuckerberg in 2010 waarin hij het privacybeleid verandert. Hij introduceert een menu waarin alle privacysettings overzichtelijk bij elkaar staan. Ook voegt hij een opt-out toe voor gebruikers die niet willen dat andere partijen gebruik maken van hun persoonlijke data. Deze wijzigingen zorgen voor een gevoel van controle. Dit heeft ook een zeer positief effect op de advertenties. De click through ratio van online advertenties die gepersonaliseerd waren op basis van facebookgegevens na de verandering van het privacybeleid was dan ook twee keer zo hoog als voor de privacyverandering. De perceptie van enige controle op je eigen gegevens blijkt dus de advertentiewaarde te verdubbelen. Natuurlijk kreeg de aankondiging van Facebook veel media-aandacht. De vraag is wat het effect was geweest als de verandering in privacybeleid minder in het oog gesprongen was.

Facebook

Best of both worlds
Desalniettemin willen klanten altijd het beste van twee werelden: het gevoel van controle en persoonlijk relevante aanbiedingen. Bedrijven kunnen zo de enorme hoeveelheid data gebruiken op een manier die aansluit bij de wensen van de klant. Wees transparant en geef in ieder geval de perceptie van controle aan klanten. Dan zullen de marketingactiviteiten op social media veel effectiever zijn.

Een artikel van Sietske Sebregts, adviseur bij marketingadviesbureau VODW.

* Tucker, C. (2014) Social Networks, Personalized Advertising and Privacy Controls, Journal of Marketing Research, Vol. 51, No.5, pp. 546-562.

Nieuws

Meer nieuws over